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开网店如何定位?

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-01-13  浏览次数:398
核心提示:网上商店蕴藏的巨大商机。网上商店说穿了是一种有别于超市、百货店服务方式的新型零售业态,该如何确定经营定位呢?笔者给出五方面

网上商店蕴藏的巨大商机。网上商店说穿了是一种有别于超市、百货店服务方式的新型零售业态,该如何确定经营定位呢?笔者给出五方面的定位:顾客定位,商品定位,服务定位,价格定位,商域定位。

1、顾客定位

顾客定位是关键。网上商店的主要目标顾客有三:1.1、网虫一族。整天上网的人很可能成为网上商店的顾客。志趣上:他们多追逐时尚;职业上,他们多从事计算机行业,或是计算机爱好者、机关事业办公室的工作人员人员;从知识构成看.以知识青年居多.如在校大学生和城市中学生。这些是目前网民的主体。可惜这些网民不是社会消费群体中的主力。他们是未来社会消费的主体,估计在5~10年以后.他们将成为网上商店的常客。1.2、忙人一族。忙得没时间逛商场购物的人最有可能选择网上购物。他们是各级经理人、实业投资人、三资企业的上班族。因为传统物理店开门营业的时间,也正是他们最忙的时候。网上商店没有时间和地点限制的特点为他们购物提供了可能和便利。忙人大多省钱。是这个社会的消费主体;他们又是未来社会的中产阶层,不仅现实的消费能力强.而且潜在的消费能力也非常大。1.3、网民周围的人。网民周围的人,如网民的家人、亲戚、朋友、同事、邻居等,尽管不常上网.但见到网民从网上买东西.可能搭便车。省时.省力、省事.花钱不见得多到哪里去,承受得了。随着网络工具的普及,尤其当网络的主要工具电脑成力社会必需品时.网民的规模会有一个质的飞跃。估计这将出现在 3-5午后,届时网上商店的顾客结构也会发生质的转变。

2、商品定位

是否目标顾客需要的所有商品都适合在网上商店卖呢?非也!一种零售业态的商品定位既要考虑其目标顾客的需求,又要考虑经营者的经营特征,更要考虑与各种业态相比的比较优势俗活讲“掏钱难买我乐意”。网上商店是一种新型业态,在经营范围有着自己的特殊性和优势,经营范围有别于百货店和超市。其经营主要有:2.1、标准化的大件必需品。网上商店的商品不具备直观性,只有平画视觉形象,听不到商品发出的声音,没有手感.完全是一种抽象的符号和概念.不能满足人们个性化的需求.所以网上商店只能卖标准化商品,比如200升冰箱。标准化的必需商品市场已成熟.品牌已形成,商品品质、厂商信誉都有保证,正适合网上商店经营。为什么网上商店不能零售标准化的大件主流商品呢?因为主流商品在人们消费支出中所占比重较大,人们购买这些商品慎之又慎,在购买过程中还有诸多疑问需要当面咨询,显然不适合在网上商店经营。同样.扩张性市场商品也不适合在网上商店经营。当今的网上商店以经营标准化小件商品为主.如图书、录音带、光盘、小食品、卫生纸、酱油、醋等人们居家过日子的零碎小商品。这种适合在超市经营的小件商品,也不是不能在网上商店上经营.只是因为网络零售店的服务成本(如前期技术成本、送货成木)高于超市。为吸引消费者.网上商店采用超市的低价位.甚至比超市的价位还低.而其送货成本居高不下,岂能不亏?假若价位高于超市,人门又何必会舍超市而选网上商店呢?。2.2、以精神文化情感消费为主的商品。网虫一族追逐时尚.尽管不是社会的消费主流.但他们对某些商品的价格不太在意,比如鲜花。鲜花之类的礼品性消费品本身使用价值不大.但情义无价,其消费的目的是追求一种心理的感受,虽适合在网店销售。只要商家服务好礼品的购买者和受赠者,让购买者感到物有所值、物超所值,其利润空间是巨大的。因此.在众多的网上商店亏损破产的困境下.美国的一家鲜花网上商店1999年的销售额达3亿美元,不仅增长速度惊人,利润之高也同样可观。

3、服务定位

无暇到传统物理店购物的顾客习惯购买名牌化、标准化的大件必需品,这种商品多是质量好、信誉好的名牌商品。对这种顾客来悦,所购物品不是最重要的.最重要的是服务好。其服务定位应是及时沟通,适时服务。及时沟通是指与顾客要及时沟通信息,因为这一群体的顾客比较忙,及时沟通双方情况可以避免浪费顾客的宝贵时问。适时服务,就是要按顾客所需要的时间服务。因为忙.顾客的购物时间和接受服务的时间完全分离,比如顾客可能在夜里12点购物,而接受服务的时间是7天以后的下午3点到5点之间.晚上7点还要远飞。一星期时间内这位顾客只有这2小时可以接受服务。在顾客有时间接受服务的时间里适时上门服务,让顾客满意.是网上商店胜出的关键。由干礼品性消费的特殊性在于商品的购买者和拥有者是分离的,双方都是商家服务的对象,商家的服务就是把购买者的初衷、意愿和情感及时、准确、完美地传送给接受者。因此,精确、细致、周到的服务是基本的要求.时尚化、品位化.艺术化是成功的关怔。比如一位先生在网上商店定购22朵玫瑰.要求商家在下午5点钟下班的时候准时送到某办公室门口某一位小姐手中.并要求制作一封考究的信一并送达。商家首先要数好一定是22朵玫瑰.多一欠一均大谬;在送达时.鲜艳的玫瑰花上最好挂着晶亮剔透的露水珠儿;一定要邀对地方送对人;信的宇体、字号均要考究.信封以及其上的装饰物都要精致;送花人外在形象在气质均要上乘.切忌衣衫不整、形象不佳。

4、价格定位

价格定高了.没有竞争优势;价格定低了.产生亏损的风险。定价的标准是让顾客感到物有所值,最好是物超所值。因此.定价要考虑顾客的感觉.这不是简单市场平衡的结果,更不是主观的固定加价率所决定的.尤其是针对以精神文化情感消费为主的网民。前面提到的22朵玫瑰该定多少价呢?22朵玫瑰进价也许是10元,商家的服务成本50元钱,而顾客感觉可能值300元钱。当商家收180元钱时,顾客会觉得太便宜了,而商家却有2倍的利润.双方各得120元,这是双赢的结局。为什么60元的成本.各方感觉上的差异如此之大?购花者亲自动手.也许无论如何也做不出来;而小姐收到如此精美的礼物.感觉情义无价;商家提供专业化服务,不仅服务一位顾客,服务成本被摊平.200%的毛利提供了足够的纯利空间。三方各得其利,可见定价的技巧多么重要。一般情况下,服务附加量越大.加价率越高;经营商品的风险度越高,毛利率越高。如鲜花,二倍的毛利是正常的。但原则是让顾客感觉物有所值、物超所值。零售业就是服务业.有效服务附加得越多,利润自然越高。目前超市经营家电等大件生活必需品.因其服务能力有限,形不成气候:百货店经营家电,服务成本大高,风险很大,许多百货店主动或被迫退出大家电的经营,没有退出者也感觉大家电已是“鸡肋”,食之无味,弃之可惜。而电器专业店只不过是百货店的延伸而已.靠连锁机制和规模优势从生产商那里挤压利润,其加价率大低,日子并不好过。这些经营标准化大件必需品的专业店、专卖店面前只有两条路:要么放弃经营这些本该属于网上商店经营的商品.要么改为网上商店,这样才有利润空间.进而有生存空间。

5、商域定位

传统的物理店有商圈之说,指的足以店面为核心向四周辐射所形成的一定半径范围的区域,商品主要面对商圈里的顾客。网上商店没有空间限制,所以说商圈不准确,但网上商店也有区域的限制.因此,应有个商域定位。网上商店的商域应是其物流配送能力所能达到的区城.网上商店的物流配送能力决定着网上商店的商域。货在网上卖出去了.但物流配送能力达不到,或运输成本太高.都不能实现货物的交割。所以科学的网络运输配送系统是网上商店生存的物理基础.没有它,网上商店只是海市蜃楼。目前许多网上商店经营不好的一个原因就是商域定位不准或商域太小。从这个意义上来讲.网上商店就是传统的物流配送系统和传统的物理连锁店而用电子网络工具整合后的一种新型零售业态。比如海尔号称在全世界有16000多家物理专卖店面.如此多的物理专卖店加上具有和这些店面相配套的物流配送系统,运用电子网络的工具进行整合,就会形成一个比较完善的规模化的网上商店。所有海尔的大件电器产品均可在此店销售,其他品牌的标准化大件必需品也可乘坐这个网上商店的快车走向最终消费者。像国美这样的专业店.当数量规模达到一定程度时.也可整合为网上商店。无论是专卖店、专业店还是百货店,要经营网络业态的商品,就必须更名改姓.转换业态,转变应网上商店,它需要大量的物理店面,完善的物流配送系统,以及完备的电子网络工具,三者缺一不可。这样网上商店的商域就确定了。

 
 
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