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2014年服装业的沉沦与新生

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-01-13  浏览次数:454
核心提示:时值岁终年末,2013已近尾声,2014正踏步而来。回顾2013,对于服装业而言,真乃喜忧参半。喜的是凭借着主席夫人在全世界所掀起的

时值岁终年末,2013已近尾声,2014正踏步而来。回顾2013,对于服装业而言,真乃喜忧参半。喜的是凭借着主席夫人在全世界所掀起的丽媛 style,让中国服装品牌首次得以在全世界亮相,而且颇受好评。忧的是国内服装市场仍然是关店潮成为市场主旋律,品牌破产也时有耳闻。虽然天猫双十一大战再次创下350亿销售奇迹,服装品牌也似乎赢得一丝风光,但似乎都令人高兴不起来。此文希望能对从业者把握服装业未来的脉络有所帮助。

一、运作模式扫描

对运作模式进行前瞻之前,倒是有必要讲一下服装行业的运作模式的现状:

1、国内服装市场到目前为止还是以代理制为核心的大批发大流通的模式为主流。这个模式最通俗的讲就是:给厂家养儿子。

2、代理制其实已经名存实亡,代理合同对于代理商没有任何实质性的约束作用,代理商也从未把任何一款合同条款放在眼里。

3、让代理商订货一次性付清首批30%的做法已经成为记忆,订货制宣告作古;现在很多厂商之间已经是拿完首批的一锤子买卖了。

4、现在的代理制已经演化成购销制,很多厂商之间其实已经是一手交钱一手交货,概不赊欠。在这样的运作之下,代理商对区域市场的维护就大大折扣,甚至有的根本不会进行市场维护,只是单纯的把货拿回去放在展厅,有客户拿就放,没有客户拿,就退回厂家或者换货,重新来一次。

5、目前这样的局势,代理商除了拿了一点货回去之外,品牌在该区域的业绩增长、形象建设、宣传推广、网点布局等等事务几乎都是一片空白,也就是说,目前这种运作其实已经大大倒退了;

6、很多品牌依然抱着这样模式运作,就是因为没有第二条路可走,特别在电商冲击之下,很多品牌其实已经是苟延残喘、难以为继;

2014年运作模式前瞻:

1、厂商之间的博弈、内耗乃至分手将在2014年集中的得到爆发。由于品牌没有渠道掌控能力,随着厂商分手,大面积关店将继续;

2、厂家将单方面背负为市场备货库存的压力,因而,厂家的资金链将会紧绷甚至断裂,特别是中小品牌。可以预见,2014年将有很多中小品牌因资金链顶不住面临破产;

3、代理商不愿意给厂家养儿子了,因为他们要养自己的儿子即发展自主品牌的趋势将加速;并整合区域市场的终端形成连锁;这更加进一步切割了现有品牌的市场份额,加剧市场竞争;

4、许多单店加盟的店铺虽然厂家有很强的控制力,但在电商冲击下,利润下滑,加盟商关店转型会加速;

5、放弃代理模式,品牌直营会加速(电商即是直营的一种模式);

6、2014年仍然是服装业从代理制的批发流通向零售运营过度的一年,因而,厂商之间的各种矛盾会集中爆发。很多没有实力的中小品牌,由于代理商的退出可能遭遇市场“休克式”危机;

二、渠道布局扫描

1、现在对于一个品牌而言,线上和线下已经是渠道布局战略不能分割的有机组成部分;

2、很多传统品牌对于电商有一个误区就是以为电商是品牌的一种商业模式,其实电商只是品牌的一种渠道方式,是品牌发展战略下的一个渠道选择的问题;

3、电商之所以会兴起源于互联网科技的发展,源于商业模式的改革,源于消费文化的发展;

4、鼓吹实体店稳如泰山,电商不足为虑的人,不是别有用心就是脑残;同理,鼓吹电商为王,实体必死的也是如此;

5、街铺、没有体验的组合店、产品无特色、价格无优势的店铺一定会关门,但百货商场、购物中心、综合体的店铺依然会有发展;

6、虽然从长期看,一个品牌必须做到“线上线下,双翼齐飞”的一体化渠道布局,但在2014年很多品牌依然会纠结于到底如何取舍二者之间的矛盾之中。

7、整体上,2014年,电商依然是攻势很猛,实体店铺是步步萎缩;

8、三四线市场是亮点,随着城镇化的推进,以广大农村为腹地的三四线城市将爆发超乎想象的消费能力;

9、在线上,无论是天猫或淘宝都已经不适合小卖家,小品牌生存了,淘宝天猫已经成大品牌的舞台了。中小品牌在淘宝天猫的生存状况将更加艰难。

10、很多品牌将完成线上和线下的价格、产品的区隔,特别是和天猫店。也就是说,天猫店和线下的某个专柜一样,货品、价格都会同步;从今年的双十一来看,这种趋势很明显;

11、整体上2014年会线上市场会迎来开店潮。电商运营人才稀缺难求;

12、电商的进入门槛已经大大提高,就像当年为求进一个一线百货商场而不得一样,现在,很多品牌想进入天猫也是异常困难了;

13、移动电商和社会化电商会出现大的突破;

14、现在非常热门的o2o也只是一种品牌运营的模式选择,对实体、电商都是有益的补充甚至会是替代;2014年服装品牌会加速o2o的运作,也将会有品牌取得成功。

补充:

15、2014年开始,服装店内增加便民服务将是一个趋势。

三、营销运作扫描

先做一个现状的简单介绍:

1、以代理制为核心的批发模式主要围绕代理商、加盟商或百货招商等少数人运转,即小众化市场;而直营或电商实质上是品牌直接面对消费者即大众化市场;小众化市场卖的是热情脸熟,小众化市场围绕的是代理商老板几个核心客户;而大众化市场是面对消费者,直接和消费者打交道;

2、现在的服装市场就处在小众化市场向大众化市场的转型期;

3、在代理制已经在实际运作中被抛弃的情况下,很多品牌本身缺乏营销运营思维和团队的弊病被无情的显露出来了。

4、现在厂家实际上已经成为“市场全职保姆”,代理商只是纯粹的货品物流中转站;

5、现在很多品牌营销之所以深陷困境就是因为这些品牌依然用运作小众化市场的那套方法来运作大众化市场;

6、由于很多品牌本身就没有核心竞争力或者说缺乏内在的驱动力,因而,在小众化时代,这些品牌的所谓营销基本就是三板斧:

a、人海战术:割韭菜似的在全国找客户;死掉一批,再找一批;

b、两会(招商会、培训会):找各种各样的大师对客户进行洗脑;两会成为品牌的核心竞争力,因此请大师越大牌,品牌的核心竞争力越强;两会是否办的热闹,成为品牌发展的晴雨表。但可以肯定的讲凡是依靠两会运作的品牌恰恰说明了其自身核心竞争力的匮乏和运营能力的缺失;

c、三拼主义(拼政策、拼配送、拼人情):政策不但集中在折扣上,还要看厂家的各种激励比如说订货送金银珠宝或汽车;

 
 
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