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专心经管那些有价值的顾客

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-02-06  浏览次数:136
核心提示:留住原有顾客、吸引新的顾客天然是企业经营的甲等大事,在德鲁克看来,缔造顾客是对企业经营目标独一有用的界说。那末,是不是每

留住原有顾客、吸引新的顾客天然是企业经营的甲等大事,在德鲁克看来,“缔造顾客”是对企业经营目标独一有用的界说。那末,是不是每个顾客都是可以或许带来利润,因而是值得争夺的?

按照“二八定律”,人们凡是会发现公司顾客中最好的20%发生了大部份的价值,在一些环境下,乃至是全数的价值。但他们仍是可能会轻忽,或者说不肯意面临这种现象:最差的20%的顾客不单不克不及够带来利润,反而极可能会降低利润。

举一个简单的例子,有一家公司为了吸引新顾客上门而进行了一系列促销勾当,最终他们花在每个新顾客上的成本到达了每人100元。若是这些新顾客在将来为这家公司带来的利润不克不及够到达100元,那末他们就是不克不及赚钱的顾客。这家公司所做的工作看上去几多有点荒诞:花钱吸引那些会使公司利润削减的顾客,如许的顾客增添得越多,公司的价值反而越少。

微不雅经济学里有边际收益和边际成本两个概念。任何一本入门级的微不雅经济学讲义城市告知你,当企业吸引一个新顾客的边际成本大于他的边际收益,那末就到了该遏制吸引新顾客的时辰了。但问题在于,边际成本和边际收益几近都是没法测度的,同时,企业吸引一个新顾客的成本也并不是必定是逐一递增的。微不雅经济学为我们供给了一种思虑方式,但它仿佛却并未为站在一线的司理们供给扶助,这或许也是为何商家不肯意停下吸引新顾客程序的部份原因:你怎样明白吸引的新顾客是有利润的,仍是没有利润的?在这个问题上,美国的一家小型超市绿丘(green hills store)的做法或许可以或许为我们供给一些开导。

在美国,很多超市在感恩节前夜城市进行促销勾当,最多见的做法是:若是顾客在节日前一周的消费量到达必定数额,即可获赠一只火鸡。但绿丘超市对这种做法并不认同,因为有一些顾客日常平凡并不常常帮衬,只是在感恩节前为了获得火鸡才会俄然大量购物,节日事后又会打回真相。这些顾客在短时间内大量消费所得的利润,可能还比不上买火鸡的支出;而有些顾客则不管在不在感恩节,他们城市连结前去绿丘购物的习惯。若是这两类顾客都可以取得免费火鸡,现实上无异于变相鼓动勉励了那些“揩油”的顾客,而“亏待”了那些忠厚的顾客。

是以,绿丘超市决议将店里的火鸡留给那些忠厚的顾客,而不让那些专为促销而来的消费者“占廉价”。只有真正的熟客才会在节日当天获得一只火鸡,而那些只在短时间内帮衬的“闪客”们则只能取得绿丘超市别的筹办的一份小礼物。

这些试图“偷火鸡”的顾客或许会把消费地址转移向其它的超市,但绿丘认为,花上一只火鸡来争夺这一部份顾客并不值得。值得注重的是,摒弃了这类经由过程短时间刺激吸引新顾客的做法,绿丘超市的经营业绩反而比其它小型超市更加超卓,其利润率是业界平均数字的两倍,2000年的营业额到达1800万美元,并被美国的《inc》杂志评为美国最好小型零售店。

为了加倍有用地域分顾客忠诚度的凹凸,1993年绿丘引入了顾客忠诚卡打算。经由过程会员卡,绿丘可以搜集到顾客的购物频率和种类,依忠诚度将顾客分为钻石、红宝石、珍珠品级别,将经营重心放在留住最忠诚的顾客上。最忠诚的顾客不只采办特价品,还常常采办一般商品,他们将比其它顾客带来更多利润。按照会员卡记实的资料,绿丘乃至可以统计出每一个食物部分的最好顾客。当最好顾客上门时,该部分的司理会亲身奉上一个装满了部分热点商品的篮子以暗示谢意。凭仗这些办法,绿丘钻石级顾客的保有率高达96%。将不克不及够带来利润的顾客委宛地请走,将可以或许带来更多利润的顾客紧紧地留住,可以说,绿丘超市成功的一大法门就在于:他们所把握的顾客组合比其它小型超市所把握的顾客组合加倍“值钱”。

花钱吸引来的新顾客纷歧建都是可以或许带来利润的顾客,消费最多的顾客也一样纷歧定是利润最高的顾客。另外一家一样依照顾客消费的几多奉行忠诚度打算的英国连锁超市特易购(tesco)在对经营利润的阐发中发现,很多破费最多的顾客(处于忠诚度打算顶端的顾客)利润率却很低,这凡是是因为他们只采办特价商品,而且大量退货。针对这种状态,特易购采纳的办法就是不再向这些顾客发送“私家”特价发卖的信息。之前公司曾向处于忠诚度打算顶端的顾客大量发送此类促销信息,而没有熟悉到,现实上削减与此中一些人经商的机遇反而会增添利润。特易购还会按照对常见产物配对出售的电脑阐发成果,采纳将没有利润的产物和有利润的产物绑缚出售的办法,把不赚钱的顾客改变成赚钱的顾客。

愈来愈多的人已接管了这种观点:不要把企业看成产物和服务的组合来经管,也不要把它看成部分的组合来经管,而要把它看做顾客的组合来经管。司理们也一贯明白,某一个或者某一类的顾客可以或许为他们带来更多的利润或者吃亏,那末毫无疑问,对顾客组合的成功经管,将会修建企业新的竞争优势。(商格里拉 http://www.sellgreat.com)

 
 
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