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抓住热点爆出你

放大字体  缩小字体 发布日期:2012-12-18  浏览次数:307
核心提示:虽然热点像化学反应,并不能明确的被预估。但其性质基本可分为两类:突发热点和常规热点。掌握这两类热点的特性,就能采取更明确

虽然热点像化学反应,并不能明确的被预估。但其性质基本可分为两类:突发热点和常规热点。掌握这两类热点的特性,就能采取更明确的应对方式。

常规热点比较好理解,比如一些可以预测的节日、假期、特殊时段、季节、赛事可能会引发的讨论,这类常规热点的优点在于能够事先知道,做好规划和准备,但弊端是大家都在研究同一件事,想要从中脱颖而出的难度系数增加了。突发热点范围更广,几乎可以囊括非常规热点之外的一切不曾预料的话题和事件,可以是时政新闻、娱乐花边、某种语体、无厘头的趣味等等。它的优点在于裂变快,爆发性强,缺点则是操作难度大,严重考验卖家们的反应能力和把控事件的能力。

知道这两类热点的特性,也就知道了两类热点的来源,其发掘区域可以找到,需要的相对准备也变得明晰。

突发热点:最快时间站对位置

面对突发热点,对卖家的考验在于两点,一个是速度,一个是站位。卖家们的应变速度决定了这个热点对商品引发的效果和程度。譬如在微博上颇有人气的女作家庄雅婷,调侃自己为龙年“鉴龙师”,马上就有各种卖龙形玩偶和周边的淘宝卖家频频@她各种店铺里的宝贝图片,邀请鉴赏,很多粉丝也循迹而来,一直把留言从微博上转移到购买宝贝及评论上,转化率可见一斑。

速度是一方面,站位更是产生多大营销效果的根本。很多中小卖家没有很强的资金和人力去主导和推进热点,但是选择是被动跟随还是主动参与也是两种完全不同的操作方式。

被动跟随有点像练武的初级阶段,天资要求不高,只要足够勤奋,抓住热点就近处挨,也可以接着热点迅速裂变的势力,得到大量的点击和流量。比如年初“度娘”火了,杜蕾斯马上搞出“十元试杜娘”的活动,大家会心一笑,手指一点,就纷纷下了单。

主动参与则要加入一点技术含量,有一些原创性和发散性。对于中小卖家来说,花太多资金举办一个与热点相关的大活动会有风险,但擦边球的小型互动则颇为讨巧,比如电影《变形金刚2》热播时,卖男装的诺奇自创的“团起来变型男”活动,只要把衣物团成各种变形金刚的面孔,po上照片,就能免费获得诺奇衬衫一件。活动一直贯穿整个变形金刚的宣传期,电视报纸对电影的传播越广,店铺活动就更有参与者,可以说借势借得相当到位。

常规热点:理性规划加有效传播

相对突发热点的反应迅速和积极站位,常规热点需要的则是更有前瞻性的规划和强大的传播执行力。比如男鞋品牌欧伦堡,就会要求策划部门提前将一年之中会产生的各个热区时段标示出来,进行有针对性的营销规划。比如情人节、中秋节、父亲节、双十一、圣诞节,分别做什么主题,推什么款式,这不仅是简单的年度规划,更是对自身产品线的梳理和生产量的预估。很多卖家已经有了提前策划的意识,接下来要做的就是如何推陈出新了。

这里有个某通讯商操作常规热点的案例,在世界杯期间,谁能获得大力神杯是所有球迷关心的,这里除了突然杀出的章鱼保罗,也有在半决赛时风靡网络的“预言帝”。这个“预言帝”就是一次早有预谋的埋伏,当大家还在论坛上纷纷充当“铁嘴”时,策划水军已经广撒网,将各个获胜性大的球队用不同id都预言了一遍,随着赛事临近,慢慢删去一些淘汰球队,并不断给猜测准确的帖子灌水顶贴,到了半决赛时,“预言帝”已经被不少网友挖出并追捧,到了决赛时,更是连不知真伪的报章杂志都想预约采访。本来“预言帝”打算在冠军队最终获胜时,把“穿越——光速——光纤时代”这样的概念抛出,推出最终品牌slogan,但不料预测的队伍最后没有取胜,传播计划也就此搁浅。

这个案例也表明,如同往水里丢进一块石头,能引发多大水花,也要看传播的路径是否给力。分辨和利用好各个传播平台的特性也是决定卖家营销活动成败的重点,现在很多卖家亲睐微博营销,只求一些红人微博转发,并不分析这些红人所在的领域和其粉丝主要的散布阵地。这里涉及到精准传播的概念,一个活动策划的成功,创意是一方面,传播渠道的判断准确也相当重要,这也对想抓紧热点的卖家们提出了新的要求。

专家说热点:

一淘网客户营销部资深总监明梅认为,做好热点营销首先需要会“跟随”,这样的方法虽然老套,但营销效果很好,copy现成的案例,抢占第一时间;其次要善于发现与你品牌有关的热门话题,将话题转化到为营销目标一致,学会借势。第三是团队方面,要建立常规反应机制,包括响应流程和专业团队,提前做出营销规划。

虽然热点像化学反应,并不能明确的被预估。但其性质基本可分为两类:突发热点和常规热点。掌握这两类热点的特性,就能采取更明确的应对方式。

 
 
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