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宠物连锁下一家店怎么开

放大字体  缩小字体 发布日期:2012-12-14  浏览次数:171
核心提示:面对夫妻店和淘宝网店的低价竞争,宠物连锁公司如何找到适合的扩张模式?作为燕莎地区常见的哈士奇,王子和它的室友泰迪狗kk,上

面对夫妻店和淘宝网店的低价竞争,宠物连锁公司如何找到适合的扩张模式?

作为燕莎地区常见的哈士奇,王子和它的“室友”泰迪狗kk,上个月在金源购物中心的乐宠店里“消费”了2898元,包括狗粮、零食、玩具和美容洗澡。再加上两只宠物猫,它们的主人每个月要在乐宠店里花费3500元以上。

宠物连锁公司乐宠的创始人李元自然希望所有的顾客都能像王子的主人一样溺爱宠物又出手阔绰,但这样的顾客并不是主流的顾客群体。

实际上乐宠这样的宠物连锁公司还面临着社区夫妻店和淘宝网店的直接竞争,这使得宠物连锁过去数年一直是个难做大的生意。

从较小规模的社区店到较大面积的商业店、宠物医院,李元和团队发现也许电子商务才是解决问题的关键一环。在2011年分别收购了淘宝店铺q仔宠物和博爱宠物医院后,乐宠迎来了新的增长点。

据李元提供的数据,乐宠在北京和上海开了25家店,2011年乐宠销售额9000万,其中线下店贡献了2000多万,而q仔和博爱分别贡献了6000多万和1000万。乐宠至今拿过两轮共计1150万美元融资。

在李元看来,过去相对平缓的扩张至少让他的团队更有经验—q仔被并购后,月销售额从过去的500万/月上升到了最近的1000万/月。

2006年,李元的手里还只有一个叫作宠物中国的网站。眼看着北京的宠物店从2000年的十几家一下涨到500多家,派出所里登记的狗民已经有几十万,李元决定利用拥有30多万用户的宠物中国做点什么。

他跟合作伙伴去国外做了考察,发现宠物连锁店很火,美国最大的宠物连锁店petsmart当年第二季度销售额有10亿美元。李元决定采用petsmart的“线下连锁+线上电商”的模式做“一站式”宠物店生意。这意味着,他们要靠论坛拉拢人气、靠线下店和电商带动规模和品牌影响力。

李元没有太多资金,这个市场又生僻,在2006年到2008年两年间,没有vc对李元的计划感兴趣。直到2008年,联想投资(现君联资本)找到了李元,他们想试试宠物业,但态度很谨慎,只投资了150万美元。

李元先在宠物中国做了预热宣传。但对于要开什么样的店面,李元还没有太清晰的概念,当时国内最流行的是开在社区里的社区店,和少量开在医院里的医院店。李元决定都做做。花了半年时间成立一个十人的团队后,他在2008年年底用剩下的700多万开了一家医院店、两家社区店和两家商业店—商业店是开在商场里的宠物店,这是美国的主流,国内还没人做过。

选址是个让人头疼的问题。李元采用比较笨的办法,先去当地派出所了解一下该区养狗的情况、同行数量及物业对宠物的支持情况,然后在宠物中国网上做一些调查,找到竞争相对温和且养狗比较多的地方开店。商业店侧重选择消费和人流比较高的购物中心,至于医院店,则是同行开在哪儿乐宠就开在那儿。

社区店遭遇了激烈竞争。一般而言,社区店会将重点放在诸如洗澡、美容等服务项目上,零售只是辅助。在乐宠周围,更典型的是夫妻宠物店,他们有兴趣和热情,学了一两个月的宠物美容课后便能“上岗”。相对乐宠来说,他们用在服务上的设备和产品更加低廉,而顾客一旦习惯了低价,就很难在短时间内接受高价店。

乐宠的社区店不太能便宜起来,他们需要雇佣专业的美容师,使用效果更好但价格明显更高的产品来保证服务质量,甚至连洗澡都比夫妻店多出很多流程。短时间内,一个陌生又高价的社区店不可能取得任何优势。

医院店被认为是提高差异化竞争力的关键店面,但由于技术门槛和国家对宠物医院连锁化的严格限制,这种类型的宠物店更加不适合扩张。商业店却获得了不错的回报,在2008年年底乐宠获得的400万收入中,商业店贡献近200万,剩余的来自网站广告费和犬类活动展览。

地处繁华地带的商场本身就具有大量的人流,适合用来零售宠物用品。乐宠位于金源购物中心和龙德广场的两家商业店,一开始是100平米的小店,摆放了产品货架后,基本腾不出地方来做服务类项目。这让李元有更集中的精力去考虑该怎么去售卖商业店的产品。他们摸索到的经验是,多数消费者对宠物用品缺乏充分的认知,这意味着宠物店需要增加店员数量、进行引导型的销售。店员需要对宠物用品了若指掌,陪在顾客身边了解顾客宠物的情况并做出针对性的推荐。

一开始,乐宠并没有太准确的产品定位。现实情况只允许李元能拿到一家产品的代理权就签下一家。乐宠的首批供应商只有40多家,多数是宠物中国和犬类展览的广告主。乐宠承诺以更优惠的网络和活动宣传,以换得更低的进价和更长的付账周期。

虽然商场昂贵的租金阻挡了一批夫妻店的进驻,但阻挡不了资金量充足的竞争对手。尤其是,大家的供货商都差不多,无法避免同质化竞争。商场高额租金带来的负面效应是,开店成本太高,无法大规模扩张。

进入2009年,觉得已经搞清楚三种店面该怎么运营的李元,开始下一步打算。他尝试了社区店的连锁加盟。社区店开店的门槛较低,十分适合做加盟店。西安、济南和昆明的三家加盟店开业不久就让李元陷入麻烦之中。

按照惯例,加盟店一般是缴纳加盟费后,由母公司统一供货。但乐宠对这点无能为力—供货商分布在全国各地,就近选择供应商能节省更多的运输成本和中间环节,如果由乐宠统一供货,成本就要高出很多。2009年,遭经济危机波及的乐宠没能继续拿到第二轮融资,没有财力为加盟商统一供货。为了活下去,乐宠已经增长到100人的团队也被裁员了30%,已经没有太大精力去管理加盟店。这同时让乐宠失去了对加盟店的控制。

此时李元有了新的想法:开更多更大装修更好的商业店,拉动整体销售额的增长。并且原来100平方米的店面要扩大面积,拥有500平方米甚至2000平方米的超大空间,一边卖宠物用品,一边用作洗澡美容寄养等服务类项目,另外与犬商合作,腾出空间来卖小动物。

更大面积的宠物店能让乐宠腾出空间来做宠物洗澡美容寄养等服务项目。代理产品的毛利只有25%,而服务项目的利润在50%以上。服务项目更加符合宠物消费的情感需求,容易形成特色,增加顾客粘性。

2009年年底,拿到第二轮1000万美元的融资后,李元对商业店进行了大幅度的改革。原来100平米的店铺换到了500平米的空间里,新开的商业店面积至少是200平米。供应商从原来的50家增加到现在的200家,店里摆出了更多的货架和品牌,换用更让人舒服的灯光,并开辟出专门的宠物服务区,项目涵盖了洗澡、美容、寄养、训练等。在500平米大店一年400万到600万的收入中,服务项目占30%,却贡献了50%以上的利润。

2010年,李元在北京一下开了30家店面。在过去一年多的探索里,他发现商业店是做直营店的最好选择,因为“资金门槛比较高,不是所有人都能开,可以把我们的营业额推得很高,也更有利于品牌推广”。社区店面临更多更杂乱的竞争,影响范围也只有3公里,商业店则不然,能覆盖10公里的范围。一旦开设一家新店,乐宠就会与管理当地社区的派出所建立合作,在派出所定期的宠物宣传活动中提供奖品,借此扩大乐宠的知名度。

乐宠为每家店配备了七八名宠物美容师,对于这些美容师,除了定期的培训外,还有一个很严格的标准化手册,单就洗澡这个项目来说,就有57个步骤。除此之外,为了给顾客形成专业的印象,美容师还要接受兽医类知识,以便在第一时间告之顾客,他们的宠物是否患有皮肤病。

另一个方面,乐宠需要进一步激励美容师,从而留住这些人才。在现在北京的10家乐宠商业店里,一半左右的服务项目被承包给了那些过往业绩十分不错的美容师。乐宠从这些美容师手中抽取提成,而美容师需要遵守乐宠制定的标准化手册。在李元的心目中,“一个共同创业的平台”或许比“老板”更有粘性。

提高毛利的手段除了增大服务面积外,推出自有产品也很重要。在2009年对客户的数据调研中,市场部门发现,不同于顾客忠诚度十分之高的狗粮,零食是种冲动性消费产品,更容易被顾客接受。乐宠用宠物零食打开了市场,而现在在北京的店里,乐宠的自有品牌产品已经超过2000种,售价均低于同品质产品。

李元称,在北京的店面里,自有品牌贡献了45%的收入和50%至60%的利润。2010年,乐宠的营业额达到了1600万,是前一年的两倍。2011年,乐宠又在上海开了十几家社区店。

但是骤然扩大的规模渐渐让乐宠吃不消了。店面增多后,无数小问题被无限放大—比如说店面的信息系统跟库房的系统衔接不好、产品损耗率没有计算得当、店里丢货的情况变多、店员培训跟不上等。李元随后停掉了一些问题严重的店面,乐宠的直营店从最高峰的40多家,精简成了现在的25家。

乐宠想将重心放在了提高单店盈利上。而过去两三年的摸索给乐宠的经验是,社区店的单店销售无法增长,“基本上开业时是什么收入规模,以后也是什么收入规模”。商业店才有空间做大收入。通过对附近宠物情况及消费能力进行蹲点调查后,乐宠会对当地的店内产品进行调整,这意味着,不同地方的乐宠店内卖着不同的商品,加上他们的自有品牌计划,能够在一定程度上提高销售,但不是一朝一夕的事情。

不断飞涨的房租和人才的培养周期制约了乐宠实体店的扩张。往往一家商业店的收入只刚好抵消租赁费,而线下店的员工需要达到记住每条狗的名字和喜好的程度,“人才特别难配置”的情况下,乐宠目前只是在店内多增加1/3的员工,这批员工会为新店做好准备。但是,大的增长点还在电商上。2011年5月,乐宠收购了q仔宠物商城和博爱宠物医院。

乐宠需要靠q仔实现“线上+线下”的商业模式。并购q仔后,乐宠立刻招进了十几人的营销团队,他们负责做更适合淘宝推广、更具有噱头的产品文案策划及在淘宝上的组合营销。与此同时,乐宠合并了北京和上海的仓储物流中心,以便进行更集中的货物管理。李元为q仔带去了更多的产品,种类从过去的5000多上升到现在的1万多,其中60%的产品跟线下店是不重合的。这让q仔能以更低廉的价格策略拉动销售量。

李元又在宠物中国、俱乐部和线下的店面里宣传q仔,同时在q仔商城里卖乐宠的自有品牌和一些优惠的服务卡—顾客购买后可以到线下店接受宠物服务。这解决了过去商城缺乏服务、或者说缺乏差异竞争的问题。q仔的销售额从去年的500万元/月变成现在1000万元/月,成为淘宝销售量最大的宠物店铺。

 
 
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