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促销模式四大怪现状

放大字体  缩小字体 发布日期:2012-12-14  浏览次数:420
核心提示:在品牌的成长发展过程中,促销与广告传播、公关活动等行销项目一样,在企业的行销策略组合中占有举足轻重的地位。当企业在推出新

在品牌的成长发展过程中,促销与广告传播、公关活动等行销项目一样,在企业的行销策略组合中占有举足轻重的地位。当企业在推出新产品、产品改良、增加分销渠道、产品强销期、转化竞争对手顾客、配合整合的行销策略时,促销都以各种形式大显身手,为企业实现利润目标。

但不可忽视的是,一些企业在促销策划、执行的过程中还存在着相当多的毛病,使得企业花了大把钱,促销的效果却微乎其微。笔者作为一名常年作战在消费品推广第一线的项目策划组织者,愿以自己对现今的一些促销的怪现状进行分析并与大家共享。

促销方案——去年用了今年用

一些企业的行销管理者常常这样认为,虽然时间已经过去一年了,但是我们的目标顾客群体没变,他们对产品的需求和喜好也没变,所以我们在今年还可以继续使用去年的促销方案。因为它已经执行过,从策划人员到执行人员、渠道分销商都很熟悉,大家都有过不错的配合,所以我们将不会再浪费很多的精力和时间。而且参照去年促销带来的销售增长来看,即使没有大功,至少没有大过的风险吧。

的确非常可笑,这些行销经理们的脑子里认为世界始终是静态的,他们忽略了很重要的一点,消费者的核心需求和习惯喜好都是处在不断的变化中的,聪明的竞争对手会密切关注消费者的变化,随时有针对性地调整策略,使消费者感受到“心随我动”的快感。

在我为宝洁公司服务的经历中对此深有体会。当我们接手新一年的海飞丝的促销推广任务时,我们的心里的确感到这实在是太简单了,和去年的项目基本是一个模式,认为不用花费什么大力气就可以搞掂。但当宝洁的行销决策层招集我们开会时才知道,在传播诉求上,今年的海飞丝的诉求已经由去年的“头屑去无踪秀发更出众”改为“去屑又清凉秀发更出众”,原因是根据对消费者新一轮的调研后发现,在夏季里消费者的潜在需求是希望在去屑护发的同时又能获得清凉爽快的感受。而在促销执行的表现上,也要由去年执行时的歌舞秀和游戏,改为增加现场冰桶陈列海飞丝和现场洗头。以使消费者获得即时的感受和体验。过后的事实证明,策略的改进取得了很好的业绩。

忠告行销经理:促销策略也要紧随消费者需求的变化而演变,虽然因循守旧、墨守陈规有时也侥幸能够有一些效果,但是,其效果会逐渐衰减,也就是说当你第二次第三次在使用时,就难以保证你的行销目标了。

花钱赚吆喝——图热闹

这是在许多企业的促销活动中都能够看到的现象,促销现场的确热闹,台上莺歌燕舞,台下吆喝不断,可是顾客来了一批走一批,驻足的时间很短,没有仔细地听听促销的宣传,没有踊跃参与活动的热情,走的时候也没有带走热卖区的产品。现场派发的宣传单章拿到顾客手里几分种就化作满天飞舞的“蝴蝶”,试问,这样的热闹会有用吗?

而诸如我们看到的这些现象表明,这家公司在促销上缺乏清晰明确的目标,而且极有可能步入了“聚众就是胜利”的误区,却把促销的真正任务给抛在了一旁。

在世界上一些著名品牌的促销项目中,我们往往可以从现场的氛围和作派中清晰地感受到它所想要诉求的核心意思。一场活动下来访问观众时,大多数人都可以正确地表达自己的感受,并且与品牌所想要让他们知道的一样。

忠告行销经理:现场热热闹闹,有效的聚集人群的确是很重要的,但是使顾客在活动中获得良好的体验,充分地理解品牌个性,并获得共鸣,继而产生初次购买和重复购买的欲望和行动才是促销的根本目的所在。千万不要敷衍了事只图热闹。

创意陈旧——没兴趣

每天我们通过电视、报纸、杂志、广播都可以看到各种各样的促销活动的消息,抽奖啦、积分赠券啦、赠品啦等等。笔者有一次参加国内某品牌的促销活动时,发现一个有趣的现象,一个顾客站在我旁边向周围人群指手画脚:下面要做游戏了,你看一会儿发优惠券让我们到热卖区买东西,嘿嘿,马上就要抽奖啦,没看头了,走吧,一眨眼一些人转身离开,不大功夫现场就没剩几个人了。年复一年,许多陈旧的促销老套路不厌其烦地上演。面对传媒讯息的爆炸,消费者是应接不暇,就算是参加了活动也是转身就忘,很难留下深刻的记忆。

宝洁公司最近对麾下的洗浴产品激爽的促销秀就别具一格。在该促销推广活动中,除了保持一些宝洁公司的惯常手段之外,标新立异地在京城的街头上演了一场真人沐浴秀,一群秀色可餐的青春少女扭动着婀娜的身姿在街头忘情地享受着激爽带来的沐浴快乐。活动现场人流涌动,观者如潮。仅仅在活动当天,全国数十家传统及网络媒体争相报道,试问这样的促销有没有效果?

在许多国际大公司的促销文案中,活动现场的布置、程序的安排、歌舞秀的含义、现场游戏的设计和开展、热卖区的展示和销售方法,聚众的技巧无一不是经过多次的创意,并且经过测试以后才付诸实施。笔者为宝洁公司策划的一些促销方案常常是做了明测又盲测最后才宣告过关。

忠告行销经理:传统的抽奖、赠券、派发等手段固然也要使用,但是在促销的表现上,我们一定要力争每一次都有突破,要知道促销的目的是“取悦顾客”而不是完成任务。

队伍不专业——白忙

眼下由于企业促销的项目多,正规军显然忙不过来,有时候正规军的价格也不菲,于是另外一拨人马促销游击队应运而生。这些队伍有的根本连促销的常识都不清楚,就更别谈经验了。不过他们也有一套振振有词的说法:促销很简单嘛,唱唱歌、跳跳舞、搞搞游戏造气氛就行了,哪又那么多规矩!在这种“专业素质”的带领下,甚至一些酒吧歌手、跑场的艺人也摇身一变成了促销策划人,接到促销单后拉几个唱歌的,扯几个跳舞的,把酒吧里玩剩下的游戏拿几个来,七拚八凑就开工。有没有效果不管,销量增不增加不清楚,只要现场热闹,甚至不惜拿几个黄段子在上面大放厥词,哗众取宠。

效果是没有了,这还不算,促销时的奖品早被这几位预先瓜分,要不就是叫几个亲戚朋友往人堆里一混,最后叫上去做游戏,三下五除二把奖品搞到手,我才不怕企业来监督呢。结果活动现场热闹归热闹,人们早已把产品忘到了爪哇国去了,音乐一停就真的“曲终人散”促销效果好不好不用说了。

忠告行销经理:促销不仅仅是搞搞气氛,搞得热闹那么简单,促销是一门学问,是产品决胜终端的利器,不要为了节省预算找一些不入流的门外汉来做促销,这样的话,你可能会得不偿失。

来源:中国金蓝盟管理网

 
 
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