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汉斯连锁:不仅仅抢占渠道

放大字体  缩小字体 发布日期:2012-12-14  浏览次数:90
核心提示:引入数千万元风险投资,5年内1000家门店开张,这是汉斯国际董事长郭勇标最新的目标。他要在5年内打造一家国美式家居服连锁品牌。

引入数千万元风险投资,5年内1000家门店开张,这是汉斯国际董事长郭勇标最新的目标。他要在5年内打造一家国美式家居服连锁品牌。

一家内衣生产企业要转变为家居服渠道运营商,郭勇标前进每一步,都需要走得小心翼翼。

百家门店的试验

行业培育期早就过去了,但被寄予厚望的家居服行业依旧不温不火,并没有出现期待中的高增长。

“从2010年初开始运作这个项目,两年内开了近100家门店做试验。”郭勇标介绍,这样做是为寻找标准的盈利模式,调研在不同规模的城市、不同城市的各类人群中,怎样的模式标准可获得更高的回报。“我们已经找到一套经实践检验的体系,2012年将借助资本力量在全国推广。”郭勇标表示。。

不过,将目光瞄准家居服市场的一直不乏其人,因为这块年增长率30%、市场规模达5000亿元的“大蛋糕”,一度被认为是服装行业的蓝海。然而几年过去了,被寄予厚望的家居服行业依旧不温不火,并没有出现期待中的高增长。“国内大部分消费者对家居服依旧没有完整的概念,市场仍处于培育期。”亚银投资轻工行业分析师徐建铭认为。根据中国第一纺织网今年做的市场调查报告显示,20%的消费者认为家居服等同于睡衣,11%的消费者完全不知道家居服是什么,甚至部分可以说出答案的消费者更多是望文生义,根据“家居服”的概念联想而得。

徐建铭表示,国内的家居服市场大多集中在一线城市,据他对一些纺织企业的抽样统计,北京、上海、广州、深圳占据了这些企业销量的80%以上。“正是由于一线城市的消费市场比较成熟,因此让更多家居服生产企业一股脑涌进一线城市。”他认为,这造成了开发尚未成熟的家居服市场成本高,竞争激烈。

“我们却将主要市场放到了二三线城市。”郭勇标表示,汉斯走的是另一条路。在汉斯现有的近百家自营门店中,盈利能力最强的正是在二三线城市,而北京、广州、深圳的门店更多承担的是品牌建设及产品展示的功能。“我们在长沙的一家门店单月的销售额可达20万元。”郭勇标介绍。而记者从汉斯广州洛溪新城店实地了解后发现,该店去年单月最高销售额在15万元左右。

快就是一切

所有运营手段的基本目标,都是要达到每月每平方米2000元的销售标准。

在郭勇标眼中,市场尚未发育成熟的二三线城市酝酿着更多的商机。“性价比是所有客户选择家居服的第一要素。”郭表示,要客户花费高昂代价尝试其不熟悉的产品显然不现实,汉斯国际定位于中端市场,首先是让客户用可以接受的价钱,体验一种全新的产品。汉斯企划部负责人告诉记者:“哪怕是消费了一件产品的客户,我们都为其建立档案,定期向客户寄送新品手册。这一方面是产品推销所需,同时也是市场培育的过程。”

现在家居服市场基本是半年一次的消费周期。郭勇标认为,市场培育的目标就是把消费周期缩短为三个月,甚至一个半月。

郭勇标告诉记者,在其自营的百家门店中80%已经收回投资,剩余的20%“主要是前期投入过大,需要较长的回收周期”。经过近两年的调研总结,汉斯对于门店选择标准、运营流程、存货管理都已经有一套较成熟的模式。“毛利率可以达到50%以上。”郭勇标透露,自始至终汉斯都围绕在“快”字上做文章。

“汉斯每季上货比其他家居服批次多。”前述企划部负责人表示,这首先要求对市场反应速度快,后期追单一周内就要到店。考虑到市场上总会有一些效仿者,为避免终端利润受到侵蚀,郭勇标要求的就是速度优势,比如在秋季的时候就开始上冬款,然后根据前期的市场反应,提前对畅销款进行二次生产,在冬季的热销时段才不会影响终端的销售。而且同期又推出新的产品获得另外的利润,在效仿者跟进的时候,已推出新产品。

汉斯广州洛溪新城店店长candy告诉记者,通常在产品到店后,陈列架、促销台、橱窗等区域分别摆放了什么产品都要拍照记录,每周向公司提交货品销售及存货报表,分析比较每个区域周期内的销售变化,再根据这些变化安排下周的陈列摆放。“所有店的销售库存信息都与总公司联网,公司可以据此考察每款产品的市场接受程度。”candy表示,所有运营手段的基本目标都是要达到每月每平方米2000元的销售标准。

“内衣行业毛利率的确普遍较高,但同时也要承担更多的库存成本。”分析师徐建铭认为,以女性内衣为例,由于同一款产品往往有着几十个型号,这使得高毛利率被库存所侵蚀。

“所以有些规模较小的店我们甚至不卖女性内衣。”郭勇标笑言,即使有售女性内衣的门店,也只将其作为补充产品,而非主营产品推销,“因为我们的定位就是快速销售,库存过多的产品不利于实现我们的目标”。记者在广州洛溪新城店看到了一系列的女性内衣。该店负责人表示,为了达到减少库存的目标,店铺会首先拟定目标顾客,例如,如果店铺位于成熟的居住区,周边顾客大多以中年妇女为主,内衣尺码及款式就针对这一群体;如果店铺位于商务区,人流大多是年轻女性,则尺码会偏小,而且更新颖。

记者观察

实体店对资本更有说服力

“能做到灵活、快速的关键是我们有自己独立的加工厂。”分析汉斯的核心竞争力,郭勇标这样表示。实际上,将目光瞄准国美式家居服连锁的企业并不罕见,上海的“古今”、温州的“安安”、湖北的“小白象”都将自己定位为专业连锁模式的内衣销售渠道,也都同样以国美、苏宁为参考样本。

不谋而合源于家居服市场的共同困扰。近几年服装企业的出口开始遭遇瓶颈,过剩的生产能力开始瞄准国内市场,一时间渠道成了香饽饽。一些家居服连锁企业克隆国美的经营模式,把不同的内衣、家居服、袜子等系列服装整合到一个内衣专卖连锁店内销售。

但对于对手的“照单全收”,郭勇标却不以为然。他表示汉斯国际只售卖自己生产的品牌,不整合其他厂家的品牌。他认为家居服企业与家电企业有很大的不同,前者没有太多复杂的技术,而后者存在一些核心技术,渠道商不可能要求生产商贴牌oem。徐建铭也认为,具备生产能力的渠道商最大的好处就是应对敏捷,市场需求可以第一时间传达到生产线上。

在运作汉斯前,郭勇标实际上已经在内衣行业摸爬滚打多年。早在2003年他就创办了汕头百利安内衣有限公司,其后又创办了广州标智服饰有限公司。据其网站介绍,公司拥有3个下属工厂,仅汕头百利安内衣有限公司产值就达到8000多万元。但在做了多年生产企业后,郭勇标觉得纯制造业企业越来越难经营,一方面市场竞争激烈,产品同质化严重,价格战不断,另一方面成本快速上升。

正是在这种背景下,让郭勇标决心发掘一种将生产与渠道结合的新型经营模式。但他也承认,这种内衣连锁模式一出现,业内肯定会有跟风者与模仿者。“我们凭借的就是近两年的模式调研”,然后快速扩张,抢占渠道甩开模仿者。

郭勇标的目标是5年内在全国铺开1000家门店,2015年上市。庞大的扩张计划需要足够的资金后盾。这两年,汉斯开的近百家自营门店几乎没有借过银行一分钱,都是凭借自有资金运作。初期也研究过网络渠道,最终决定还是以实体店为主。郭勇标坦言,除了实体店更能培育市场并带来体验式消费外,实体店对引入资本更有说服力。

 
 
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