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超级品牌速成秘诀

放大字体  缩小字体 发布日期:2012-12-10  浏览次数:124
核心提示:当今时代,生存的秘诀是什么?美国电话电报公司市场营销总监认为,秘诀就是根据客户的需求迅速做出改变。说到营销领域的老大,还要

当今时代,生存的秘诀是什么?美国电话电报公司市场营销总监认为,秘诀就是根据客户的需求迅速做出改变。

说到营销领域的老大,还要数美国电话电报公司(at&t):据坎特传媒公司(kantar media )披露,去年,at&t投入了约20亿美元,用于单个品牌的打造,这样的大手笔堪称美国公司之最。【虽然宝洁公司(procter & gamble)的预算超过at&t,但却被用于不同的品牌。】而负责at&t品牌建设的正是公司全球营销官、55岁的凯西•库格林。最近,她接受了《财富》杂志(fortune)杰夫•科尔文的专访,谈到了如何在24小时内创作网络电视商业广告,无手机恐惧症的兴起,以及未来的伞柄发光的奥妙所在等等话题。以下为访谈内容摘录:

问:at&t在奥运会上开展了大规模的营销活动。看起来,似乎是非常传统的营销方式。是这样的吗?

答:完全不是。比方说,我们今年采取了一些与众不同的方式。我们充分利用公司赞助的运动员们夺取金牌时的表现,将其用于第二天的商业广告中。比如,丽贝卡•索尼赢得游泳比赛金牌之后,紧接着就有一则广告,广告中一位年轻的游泳选手正在智能手机上观看她的那场比赛。这真的是非常有趣。许多人给我们的反馈是“你们怎么做到的?”因为我们是一家“反思可能(rethink possible)”的公司,我们希望通过市场营销实现这个理念。

你们进行了大量消费者调查。通过这些调查,你们对消费者的生活方式有怎样的了解?目前又有哪些变化?

我们发现,在人们的生活中,科技所扮演的角色处于不断的变化之中,人们对待科技的态度也在发生转变。三四年前,在推出“反思可能”之前,我们对一条新广告语进行了测试,广告语基本是围绕“做得更多”这个概念。而人们的反应是:“我可不想做得更多。离我远点。我感觉自己都成了计算机的奴隶了。它把我和我的家人隔绝开来。它正在蚕食我的生活。”

去年,我们又进行了同类测试,结果却是截然相反。人们认为:“我的设备就是我的一部分。它让我的生活更加丰富。它帮我过上‘移动生活’,可以帮我照料和看护我的家人,让我一下子变成了英雄。”

从市场营销的角度来看,人们在很短的时间内,就从害怕科技变成了害怕失去科技。我昨天刚读到一种关于害怕没带手机的新术语——无手机恐惧症(nomophobia,源自no-mobile-phone phobia)。

你们有超过一亿消费者,而且依照at&t的公司性质,你们可以掌握消费者的大量信息。你们如何利用这一点来进一步加深对消费者的了解,并用来指导公司的营销活动?

现在有一些有趣的新趋势不断出现。几年前,我们可能会在上班之前以及上下班的路上使用智能手机。而现在,我们每天都在用它。虽然办公桌上明明有电话,却没有人用。我们每天都在使用移动技术。所以,我们投入数百万美元,利用新天线技术,增强楼宇内的服务,尤其是纽约、芝加哥、旧金山等高楼林立的城市。这对市场营销具有非常重要的意义。就拿首席信息官的工作来说吧,他们再也不必对员工应该使用什么设备指手画脚。人们并不喜欢配备多台设备。所以,从营销角度,我们会发现一个非常有趣的转变,即对于公司使用的技术,公司员工拥有越来越多的发言权。

人们消费媒体的方式也在快速变化。这对你们的营销有什么影响?

科技已经从人们恐惧的对象变成了时刻都离不开的必备品,因此,我们的营销就是展示日常生活中对科技的应用。我们不仅会采取传统商业广告的方式,还会借助网络和youtube等平台。我们与《英雄》(hero,nbc电视台在2006年至2010年期间推出的电视剧)和《触摸未来》【touch,福克斯公司(fox)今年推出的电视剧】的编剧蒂姆•科林,以及我们的广告代理商bbdo,合作制作了一部非常优秀的五集网络短剧《破晓》(daybreak)。我们没有采取传统的娱乐营销方式,把产品放在道具桌子上,然后为植入式广告付钱,相反,我们把科技融入到整个故事情节。故事主人公“本”在与邪恶势力作斗争,他利用我们的技术与恶势力进行周旋。

另外一个例子是我们在youtube上推出的一部短剧,名为《相离时相知》(away we happened)。创作这部短剧,是因为我们发现亚裔美国人使用社交媒体的比例超出平均水平。因此我们创作了这部六集短剧。有趣的是,我们只创作了第一集。两个年轻人在去机场路上的咖啡店里,因为意外事件相遇,并错拿了彼此的行李。在结尾处,我们提出了问题:“你认为故事应该如何发展?”“他们应该见面吗?”观众通过facebook提出了各种想法,还进行了投票。之后,我们据此编写下一周的剧本,然后进行拍摄、制作,并在youtube上播放。目前,这部短剧已有数百万观众。公司的智能手机设备也是故事中不可或缺的一部分。这对我们来说确实是非常有趣的冒险尝试。

这些都是营销尝试。你们会设法去衡量这种营销手段吗?

当然。

你们如何衡量?

方法很多。《破晓》的观看次数有数百万次,而且我们还开发了一款名为jackboxer app的手机应用。在《破晓》里,jackboxer都是正义一方。用户将这款应用下载到手机中,就可以一路跟进短剧情节。用户可以更深入了解在网剧中所用的技术,于是我们专门制作了一个网站。我们很幸运,因为消费者对短剧中的科技元素充满了热情,因此总是希望了解更多。我们发现,许多用户登陆网站,平均会花费大约一个小时的时间浏览各种技术,查看网剧中使用的htc one设备,还有翻译器和沃森语音技术(watson)等等。

无线运营商竞相推出新服务,竞争可谓非常激烈。你们如何保持竞争优势?

我们认为,我们的优势就是规模最为庞大的群策群力构思创意项目。我们有250,000名员工。任何员工都可以提交自己的创意,真正做到了群策群力。所以大家经常会说:“这个怎么样”或者“那个怎么样?”我们把其中一些非常不错的创意用到了商业应用中。比如,为了兼顾工作和家庭,一位年轻的父亲上班时会带两部手机,其中一部用于工作,另外一部则用来和家人联络。于是,他希望赋予一部手机多重身份,并提交了这一理念。然后,我们在达拉斯城外的foundry创意中心(at&t全球三大创意中心之一)针对这一理念进行开发。最终,这个创意变成了一款商业产品,便是我们在去年秋天发布的at&t toggle技术。

你负责公司的品牌建设,但归根结底,品牌还是依靠公司及员工行为来体现,对此你怎么看?

我们经常说,只有当人们走进2,300多家零售店,当一名技术人员来到消费者家中,当消费者使用我们的产品与服务时,at&t品牌才真正鲜活起来。广告就像是蛋糕上的拉花,用户体验才是蛋糕本身。

现在,所有想要手机的美国人几乎已经人手一部,你们如何寻找更大的增长机会?

过去五年,对我们来说其实只能算是冰山一角。过去五年,公司网络的使用率增加了20,000%。未来五年,只要宽带频谱可用,预计我们仍会以每年75%的速度增长。所以,目前的成绩根本不算什么。

数字家庭是一个很好的例子。未来,大家可以从办公室或者度假的地方管理家庭,不仅可以查找家中哪处用水出现了问题,还可以用平板电脑把水关掉。如果你的儿子或者女儿回到家,却发现门锁了,你可以激活摄像头,打开门,看着他们进家门。甚至可以监督孩子们写作业。

如果要出门,不需要去查看是否要下雨,因为你的伞柄会发光,这是在告诉你:“你最好带上我,因为今天有雨。”宗旨,当一切都连接到无线网络,生活会变得更加美好。

你在at&t度过了自己的职业生涯。对于希望进入营销行业的年轻人,你会建议他们坚持像你一样的职业道路吗?

 
 
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