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排队营销一种全新的营销模式

放大字体  缩小字体 发布日期:2012-12-10  浏览次数:103
核心提示:史上有过非常离奇的一幕:一位瑞典首相造访他国,就在飞机即将起飞之时,突然接到医院通知,一年前预约的手术终于可以做了,由于

史上有过非常离奇的一幕:一位瑞典首相造访他国,就在飞机即将起飞之时,突然接到医院通知,一年前预约的手术终于可以做了,由于害怕错过手术而再排一年队,他当即决定取消出国访问,下机做手术!

一国首脑,做个手术都要排队一年,为什么?

因为资源稀缺,僧多粥少。

资源的稀缺导致我们不得不排队,买房得排队、买车得排队、到银行取钱得排队、登机过安检得排队、连买部手机都得排队……

排队,等待的痛苦

上至一国首相,下至普通人,每个人都体会过排队的痛苦,连改变了世界的乔布斯也不例外,他甚至差点因排队而提前离开这个世界。

2004年,乔布斯确诊胰腺癌,起初他不愿意自己的身体被手术刀抛开,坚持饮食治疗,直到病情恶化,不得不进行肝脏移植手术时,号称“海盗”的乔布斯遇到了共同的难题——排队。

在美国,肝脏移植只能在医疗中心排队,但那是稀缺资源,每年只有1/3左右的人能够得到肝脏,能否得到肝脏关键在于你排的是否靠前。当时美国等待肝脏的平均时间为10 个月,这对患有胰腺癌的人来说是致命的。如果不马上接受移植,他们可能在几天内死去。

乔布斯居住的加州每年就有近500人因无法得到肝脏移植而死去。病情持续恶化的乔布斯如果没有可移植的肝脏,生命必然不保,但当时的加州有几千人排队等待移植,此时排队,至少要等上几年时间。

在美国,多排几个队获得肝脏的机会就会增大,但并不是所有的人都能担负得起在全美到处飞和在多家移植中心做评估的费用。实际上,许多人做一个肝移植手术都非常吃力。通常一例肝移植手术的平均费用为519600美元,这足以让大约1/3的美国人却步,因为他们的保险支付不起这个费用。

此时,乔布斯的巨额财富发挥了作用。乔布斯的妻子劳伦为他在田纳西州多排了一队。美国的器官捐赠已成制度,在申领驾照时会有一项选择,假若飞来横祸,性命不保,你是否愿意捐器官给他人。从确定肝源到最终完成手术,一般只有几个小时的时限,一般人很难在如此短时间内到达移植医疗中心,但这对拥有私人飞机的乔布斯来说完全不成问题。所以有人诟病美国的“换肝排队”制度对有钱人更有利。

乔布斯1月开始在田纳西州排上换肝等待名单,3月就完成了手术,让媒体质疑他是否插了队,其实在田纳西州,等待一个新肝脏的平均时间是6 星期。

可以说,是金钱帮助了乔布斯,让他比别人少排了7个月队,也正是如此,iphone3、ipad等产品才能接连问世,如果乔布斯因为排队时间太久而无法接受肝脏移植,“果粉”又会失去很多享受科技的乐趣。

排队,溢价的良机

有需求就有市场,排队的痛苦每个人都深有体会,也都不想排队,排队经济应运而生。

只要多花钱,你就不用排队,最著名的当属好莱坞环球影城的快速票。

快速票,就是合法插队票,每年的旅游旺季,环球影城的热门项目要排2个多小时的队,而很多全世界慕名而来的游客根本没有时间等。怎么办?环球影城推出快速票,参观任何项目都不用排队,可以直接插队,等待不会超过10分钟。

不用排队,价格自然很高,普通门票70美元左右,而快速票的价格则要贵一倍多,高达150美元以上!

正是通过提高价格,让消费者不必经历排队等待的痛苦,环球影城赚了个盆满钵满,这种用金钱换取排队时间的模式已经成为一种常态,人们也逐渐养成了这种消费习惯,比如过机场安检,乘坐头等舱旅客过安检无需排队;比如预定汽车,只要多花钱,就不必排三四个月才能拿到车;比如在银行提款,vip客户有专门的窗口,不必排队……

排队,塑造品牌形象的绝佳时机

通常一般人的注意力能保持20分钟。超过这个时间,人的注意力就会从等待本身转移到挑剔服务质量、追究等待原因等事情上,继而对周围充满,甚至出现攻击性行为来释放心理的厌烦和急躁。

911以后,美国机场的安检制度广受诟病,为了缓解乘客的不满,有的机场在安检排队处放幽默短片,如《憨豆先生》,目的就是缓解乘客的焦灼情绪。

但这排队的前20分钟是消费者的“空窗期”,此时恰恰是塑造品牌形象,与消费者深度互动沟通的绝佳时机。

以银行为例,排队已经成为银行的家常便饭,为了“应付”越来越多的排队者,银行是怎么做的?基本杂志、一台饮水机、一部时开时关的电视,这还是服务相对较好的银行,很多银行甚至连一本杂志都没有。

如此一个绝佳的塑造品牌的机会就这样被所有的银行直接无视了。在营业厅内做一个理财讲座岂不比在某个大型商场做一个门可罗雀的活动更直接有效?派工作人员给排队人群讲解最新的财务服、给他们推荐最新的信用卡岂不比挨家挨户敲门推销更直接有效?

直接的经济效益和宣传效果倒是其次,对品牌形象的塑造、于用户的深度沟通互动才是最主要的收获。

不仅仅是银行,其他行业也完全可以利用排队的时机与消费者互动沟通,对品牌形象的塑造将大有裨益。

排队营销,一种全新的营销模式

排队的根本原因还是资源的稀缺,物以稀为贵,通过排队制造出一种产品稀缺的假象已经成为当前非常有效的营销模式之一,其中翘楚当属苹果。

当地时间2007年6月29日下午5点,iphone手机在162家苹果专卖店和1800家at&t专卖店正式推出,为了能抢到一部iphone,全球果粉极尽癫狂,甚至提前三天就拿着板凳、帐篷开始排队。连费城市长约翰·f·斯特里特也在当天凌晨3点便到市中心一处卖点外排队,希望能够成为首批拥有iphone的人。在排队15个小时后,斯特里特终于买到心爱的手机。而此时,他的身后仍有约100人还在排队购机。

排队买“苹果”的人

2010年,iphone登陆中国,虽然价格不菲,但火爆场面丝毫不亚于美国,仅北京大悦城销售点上午就有1000多人排队,全天排队人数更是超过3000!

排队营销已经成为苹果最主要的营销利器,从iphone到ipad,无不如此,甚至连乔布斯的去世都是一个排队营销的经典案例。

2011年,乔布斯离世,他的最后一个产品《乔布斯传》一时洛阳纸贵,仅广州某购书中心,在距离正式开卖还有40分钟时,已有超过200多人排队。

在中国,乔布斯的模仿者比比皆是,小米也在走上了排队营销的路子,营销方式固然可取,但营销基于的产品如何同样是决定成败的关键。

 
 
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