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在娱乐中精准营销

放大字体  缩小字体 发布日期:2012-12-10  浏览次数:125
核心提示:显性广告投标价格的上涨以及广告限播令的出台,使植入营销的价值越发受到企业的肯定,其发展空间也开始多元化、立体化。不管表现

显性广告投标价格的上涨以及“广告限播令”的出台,使植入营销的价值越发受到企业的肯定,其发展空间也开始多元化、立体化。不管表现形式如何变化,植入营销的核心在于企业能否从中获得想要的,即实现品牌传播及销量增长。目前,消费者接受信息渠道的增多,单一的影视剧和视频等植入营销形式已经很难为企业带来预期传播效果,植入营销模式亟需升级和创新,为消费者提供深度互动体验。

借力社交平台 ,“大众自造”显魅力

据艾瑞咨询最新发布的《中国社交网络市场研究报告》显示,作为sns网站一大特色的植入式广告,依托社交平台内丰富的应用和游戏,具备广阔的发挥空间。在这类平台中,虽然广告信息非常明显,但通过巧妙的设计和丰富的互动,用户不但不反感,还乐于接受并推荐给朋友。这种立足社交平台的立体互动式植入营销模式近期得以快速发展,原因在于其不仅能帮助企业打动潜在消费者,真正实现品牌传播与实体销售,还能带给消费者新奇的互动体验乐趣。

那么,如何通过社交网络平台,实现线上游戏与线下品牌认知融为一体?大众汽车的做法值得借鉴。大多数消费者对大众汽车品牌的印象是“可靠、耐用”,而随着汽车消费群体逐渐年轻化,大众汽车需要以更加富有乐趣与激情的方式与年轻群体建立联系。为此,大众汽车与开心网联手推出了一个互动沟通活动——“大众自造”,目的是为了与年轻消费者共同探索未来汽车设计与制造,通过对未来汽车的“设计”、“个性化”、“汽车互联”等话题的探讨,让消费者认识到大众汽车也同样充满无限新奇的创意设计。今年2月底,开心网“开心人生”的4级游戏用户只需点击“车市”专区中的“大众自造”活动,即可跳转至“大众自造”官网进行造车设计。用户们将造车创意作品分享至开心网,就能用游戏中累积的虚拟现金,购买名为“蓝色星球”、“活力巨蛋”、“动感桑巴”、“超级骰子”和“甲壳虫”5款梦幻造型的“大众自造”创意车模型,同时用户还可以获得2枚开心币,体验“开心人生”、“梦想成真”的乐趣。

此次活动激发了用户的灵感,使其体验到虚拟造车的乐趣。据统计数据显示,截至3月15日该活动结束,参与人超过了23万,约6万用户将造车创意作品分享至开心网,超过2万用户成功购买“开心人生”中“大众自造”的创意车模型。显然,像开心网这样规模较大的社交网络平台,在年轻一族中广受欢迎,与“大众自造”项目的目标群体高度吻合,从游戏中引入的5款蓝色“大众自造”创意车不难看出,大众汽车品牌颠覆了以往的传统形象,呈现出更加年轻、活力的姿态。

这种植入体验模式也体现出了sns的真实人际关系链,所蕴含的强大能量和平台所赋予的多样化营销方式。这种植入体验模式的核心互动点在于产品创意,新颖有趣的互动创意点可以有效地激发用户之间的主动性扩散传播和广泛参与,可在较短的时间内使活动信息的传递最大化,将活动推向高潮。

立体体验植入,将消费者引到线下

在社交平台上,品牌企业的传播已经从简单的品牌曝光过渡到用户的深度参与和互动。通过植入活动,企业的产品得以全面展现,产品特点被贯穿到活动中的各个互动环节,使目标群体了解更多产品信息,并影响潜在消费者的购买行为。同时,通过线上完美的体验,使消费者产生线下实体体验的兴趣,通过网络平台引导,把线上人流引到线下,推动产品实际销售。

在长安福特新福克斯上市之际,其联合开心网发起了“新福克斯体验”活动。而此活动旨在表现新福克斯的时尚、动感和高档,网民如果能在游戏中开上新福克斯,就会是一种“升级”或“成功”的表现。在整个活动期间,用户只要按顺序完成“去电影院新福克斯专场观看3部影片”、“去城市广场新福克斯体验馆试驾”、“去城市广场新福克斯体验馆填写有奖报名”、“去市政大厅找新福克斯销售工作”等4项活动,即可获得新福克斯同款虚拟汽车1辆。与其他虚拟汽车相比,新福克斯虚拟汽车在节省体力、行驶速度、油耗等方面表现更为出色,而在游戏中获得此车的用户的个人魅力值还会因此大幅度提高。同时,新福克斯汽车在开心网还上传了创意十足的广告,通过便捷操作预约线下试驾。统计数据显示,整个活动期间,有近30万名用户接受任务,近14万名用户获得新福克斯虚拟汽车使用权,而通过这一通道预约线下试驾的用户已近7万人。

活跃在社交平台上的用户,大部分拥有独立的经济来源来支持自己的消费行为,能够将对于产品和品牌的偏好落实到购买行为。而企业要想在社交平台上打造立体体验植入,就要熟悉各社交平台的用户群体和各类应用,选择具有丰富植入经验、与企业目标群体相吻合的社交平台,植入的互动活动要立体化,能将消费者直接引导到线下,实现效果体验。社交平台的植入式体验能够使用户深度体验产品特点,感受品牌内涵,而其自发产生的动态信息的传播,能够帮助品牌企业迅速积累口碑,赢得消费者的青睐。

从“引起关注”到“促成消费”

传统影视剧植入的优势在于通过首轮、二轮、网络、重播,使其获得上亿受众,构成一个全方位、多明星、大时长的传播平台,使企业品牌获得极大的传播收益。但这种植入模式的不足在于内容简单,没有考虑产品本身与影视作品的相关度,许多隐性广告只是在影视剧中简单地出现产品信息,增加一次与观众见面的机会而已。此外,这种植入模式不能像传统广告那样详细介绍产品功能,只能以形象或标识宣传为主,要改善这种模式需要借力多平台的运作,打通各价值链条,借力各视频网站的新技术应用,实现植入广告的效果落地化,推动企业品牌从“引起消费者关注”到“促成消费行为”的营销目的,实现从传播到销售的立体化效果。

例如,百事公司与土豆网合作开展了“百事淘宝商城”活动,用户如果在百事公司上传的视频中,看到男女主角戴着帽子喝饮料,那么点击帽子或饮料就可以查看产品信息并可实现即时购买。土豆网所应用的视链技术,可以使用户在观看视频时,就可以直接点击视频中植入的产品进入电子商务购买流程,实现从视频观看到直接购买的流程创新。

这种多平台运作的模式不仅可直接转化为电子商务的销售,而且使品牌得以形成立体传播,更为重要的是,观众可根据自己意愿选择是否进一步了解产品信息,在充分尊重观众自主意愿的前提下实现品牌与目标消费者的良性互动,最终刺激了终端销售业绩的提升。此种模式为企业提供了更多创意空间,其可以根据投放目的在影片中选择视链植入位置、时间、形式,在深化品牌影响力的基础上,赢得广泛的认同与品牌价值的提升。由于品牌与剧情环境的巧妙结合,这种营销模式可以在不干扰用户体验的情况下,为用户提供更互动的观影体验,并为企业的植入营销提供更大空间。

 
 
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