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从竞争导向 到消费者导向

放大字体  缩小字体 发布日期:2012-12-10  浏览次数:103
核心提示:观察中国企业的现状,我们可以发现中国企业的发展战略基本都是竞争导向。这与中国企业的成长历程有关。追溯到20世纪80年代,当时

观察中国企业的现状,我们可以发现中国企业的发展战略基本都是竞争导向。

这与中国企业的成长历程有关。追溯到20世纪80年代,当时中国企业面临的主要问题是生产问题,因为当时的市场是产品短缺,供应不足,企业只需要考虑如何把工厂开起来,把产品做出来,正是市场需求的爆发性增长,全面带动了中国制造业的成长。但随着市场经济逐步进入成熟阶段,产品迅速丰富,市场开始出现供过于求,尤其是在产品同质化后,工厂、制造业面临的最大问题是产品不再是短缺,而是过剩。市场需求不足,而竞争者却越来越多,企业要想活下来,就要向竞争对手抢食,所以中国企业的发展思路,纷纷盯住了竞争对手,在战略选择上也就纷纷选择了竞争导向。这时,企业的经营决策者最关注的是竞争对手怎么做,会出什么牌,与此同时,相对应的竞争理论、竞争策略,也在中国红极一时,指导中国企业把竞争策略运用得淋漓尽致。

但我们注意到一个现象,过度的竞争导向会伴随不少问题。

1.过度的低价格策略损害产品质量。在产品同质化的红海竞争中,大家最常用的还是低价格策略,低价格就必定导致价格战,而应对价格战最简单的思路就是低成本。这就导致企业在产品研发、设计、制造过程中,在供应链管理上,都采取了最基本的低价低成本策略,拼命降低成本。而降低成本的极度化,就会出现一些问题,如产品的品质下降。

2.过度竞争导向损害劳动者的利益。为了节省制造成本,一些企业开始违法使用童工、实习生。甚至不遵循国家相关劳动合同法,尽量减少和逃避缴纳工人的社会保险,加班不给钱,压缩员工的福利等现象时有发生。

3.过度竞争导向会导致企业对消费者的漠视。企业不去关心消费者的真正需求,只关注竞争对手的走向。举例来说,像彩电上的vga、hdmi、usb等接口配置,不是真正从消费者需求去考虑,而是考虑竞争对手有没有,竞争对手有几个。别人有,自己也要有,如果别人有1个,那就要装两个、三个。这样一方面增加了产品无谓的功能,消费者并不常用甚至不需要的功能越来越多,而变相的增加了产品的成本,造成浪费;另一方面也创造了很多家庭电子垃圾。

4.过度的竞争导向会压抑企业的创新。在企业竞争导向的策略下,最容易导致企业缺乏技术创新的动力。我们常常说,为什么中国不能产生乔布斯。其实乔布斯有一句最著名的话:生而为改变世界。他的理念很简单,他的企业也非常简单,就是追求消费者的极度体验,发烧级的体验,完全的消费者导向,在这种思想下,才会有ipad、ipod、iphone等一系列创新型产品的出现。苹果的产品设计,手机的电池是不能卸载的,目的是为了方便消费者,而我们竞争导向的企业却不同,我们做手机因为竞争需要,会送一块电池,有时还送两块,这样就变向增加了消费成本,是一种浪费。所以竞争导向会遏制产品创新和技术创新。在这种恶劣的竞争导向下,产品的设计只是关注成本降低,而不关注消费者的需求,这对消费者是不负责任的,所以这也是中国企业,尤其制造业缺乏创新的重要原因。

在转型时期,中国企业,尤其制造企业在转型,转型的方向是什么呢?

我认为,转型的方向就是消费者导向。也就是说企业的发展战略应该从竞争导向转向消费者导向。只有真正坚持消费者导向,实施消费者导向战略的企业,才能真正从红海竞争的泥潭中走向蓝海,中国企业才能真正的百花齐放,各具特点,市场上也才能大量地减少产品的质量事故,才不会出现恶劣的竞争对手之间的对骂,挖角,甚至在终端、卖场大打出手的极度竞争的怪现象。

那么,企业如何从竞争者导向转为消费者导向呢?转型是个系统工程,应该从以下几个方面做起。

1.必须统一认识。在企业内部从高层决策者到普通员工都要认识到,只有真正把消费者作为企业的上帝来崇拜,来认识,关注消费者的现实需求及潜在需求,关注消费者的产品体验以及发烧级的产品体验,企业才有未来。

2.要从消费者导向的角度重新设计企业的组织架构和流程。在企业内部要设立消费者体验中心或需求研究机构,同时在企业内部建立消费者代言人的机制,随时有人代表消费者对企业所设计的产品表达意见,对企业内部的产品设计、制造过程、供应链管理、销售过程等环节进行评判,来判定是不是消费者导向。企业不单要在组织上有专门的代表消费者的组织架构设计,在流程上也要全面以消费者为导向来设计或优化。

3.产品设计一定要真正建立在消费者的现实需求和潜在需求上进行。不是只关注竞争对手的产品,设计哪些功能,成本多少,而是要关注我的产品是否消费者真正需求的,比如电视机的接口要哪些?什么样的遥控器?什么样的人机互动?是手势、语音还是脸谱识别?我们技术的投入、产品的开发都必须严格执行这种消费者导向。

4.营销策略也必须建立在消费者导向基础上。比如说消费者买电视机,我们就要提供一站式服务,不能说送电视的是国美和苏宁,而安装的人是厂家的外包机构或自己,调试的人又是自己的售后维修人员,买一台电视机来三波人或者两拨人,这对消费者来说是一种痛苦。我们要给消费者提供一站式的服务,从送货、安装到维护一次性解决。在卖场,就不是导购员对竞争品牌的恶意诋毁,让消费者左右为难。在价格制定上,就不会只按竞争品牌的产品来制定价格,而是根据产品的真正的性价比,优质价廉的价格策略来制定产品的价格。在卖场的购物环境选择上,很显然,也应该营造消费者体验和购物的喜悦过程,而不是让消费者购物变成一次次的痛苦经历。

5.要更加关注消费者的未来需求以及潜在需求。企业还要把资源投向产品的未来技术,为产品的未来发展储备技术,储备研发力量,这就要专门预算多开展一些预研项目。

6.供应链既要关注成本,更要关注部品部件的质量、制造过程工艺的稳定性以及产品的稳定和优质。

 
 
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