您好,欢迎使用商格里拉
 
 
当前位置: 首页 » 资讯 » 行业资讯 » 正文

品牌价值的创造与积累

放大字体  缩小字体 发布日期:2012-12-10  浏览次数:153
核心提示:看了2012全球百强品牌榜,对多数企业而言,值得我们深思的是:品牌价值是如何创造和积累起来的?品牌价值主要包含哪几方面呢?快销

看了2012全球百强品牌榜,对多数企业而言,值得我们深思的是:

品牌价值是如何创造和积累起来的?

品牌价值主要包含哪几方面呢?

快销品茅台是在什么样大环境下成了全球百强品牌呢?

同样的中国市场土壤里,同是快速消费品,为什么在快速增长的美容服务及化妆品行业没有诞生百强品牌?中国美容与化妆品企业能否产生全球品牌?

对广大美容及化妆品企业该如何战略定位与运营?

美容与化妆品行业品牌快速成长有什技巧和诀窍吗?

通常而言,企业的资产分为有形资产和无形资产,有形资产包括各种不动产、设备、基金、债券等看得见的资产;无形资产是指不在资产负债表上体现的,表面上看不见的增值性资产,包括企业的专利、商誉、商标等知识产权,而品牌价值是企业或品牌所有无形资产的总和,如可口可乐公司的账上有形资产是上百亿美金,但品牌却价值千亿美金,这就是品牌价值的核心所在,让有形资产增值,是有形资产的”增殖器“,这就是企业软实力带来的高附加值。

品牌价值由什么决定呢?产品是品牌的载体,品牌是产品的灵魂,为什么有的产品价格很低?有的产品价格非常高,甚至天价还趋之若鹜呢?品牌价值评估是一项复杂的工程,包括知名度、美誉度、市场占有率、利润率、行业排名、覆盖面等综合指标的科学计量,销量大的品牌价值一定大吗?不一定,华为智能手机销量全球第六,但华为在手机领域里的品牌知名度极低;王老吉去年总销量突破180亿,但品牌价值超过千亿元,甚至超过中国食品第一品牌娃哈哈。

常规的品牌价值等级分为三类,第一类是当产品卖基本使用功能时,比如手表和时钟就是看时间的,汽车就是代步工具,水就是解渴的等,那么其市场价格就会很低,价格是价值在市场中的外在表现,因此表现的产品价值感就很低,从而品牌价值也很低,同样是水,法国依云小镇的水就价值昂贵,为什么?依云品牌不代表解渴的水,而是品味象征,一种文化标签,所以品牌价值就更大,体现的价格就很贵,产品价格与品牌价值是相辅相成的。

第二类是品牌的情感价值,当给产品注入了一定的情感属性或文化内涵,产品的价值就会陡然提升许多,为什么?因为作为品牌载体的产品本身的使用价值已经不在是核心,而大家关注的却是品牌代表的属性或某种情感价值,因此,该类情感型品牌价值一定比功能型品牌价值更高。比如为什么买“脑白金”?因为代表健康礼品,代表关心和爱;为什么买“初元”?送给病人的礼品,代表一种慰问和体贴;为什么买“太太口服液”,那是送给老婆最好的礼物,是情感是关怀。

第三类是品牌的象征价值,也是最高层次的品牌价值,最有代表性的就是现在的奢侈品,应该将目前市场上,真正具有品牌增值效应,高溢价能力的产品品类就是奢侈品,最能体现品牌增值效应的也是奢侈品,什么是奢侈品?就是只卖最贵,代表身份。奢侈品的价格是其实际成本的千倍甚至万倍以上,名烟、茗茶、名表(江诗丹顿)、名车(劳斯莱斯)、豪宅、名包(lv和爱马仕)、名牌化妆品(香水、首饰等),价格都是超越同类产品百倍、乃至千倍以上,为什么那么贵?因为代表含义不同,奢侈品才真正洞悉人性背后的本质——虚荣心,面子才是人类共同的“公共虚荣心”,为了面子,为了尊严,多少钱都在所不惜,所以,奢侈品品牌经营者,才是体现品牌价值最大化的成功典范。这也是符合马斯洛人类需求层次进化论的,塔尖的需求就是虚荣心,也是自我实现。

明确了品牌的三类价值模型,那么,看看我们自己的产品在卖什么?是低端的量贩大路货,还是中端的情感诉求,还是高端的身份象征呢?高度决定深度,角度决定视野,思路决定出路。目前的定位决定了你目前的处境,当然,也不是你想怎么卖就能成功的,这需要综合盘点你有什么?对手有什么?自身的优劣势要非常清楚,这样才能结合自身企业和社会资源,创造出属于自己的一套品牌“截拳道”出来,只有适合的,才是最好的。

此外,我们关注到,随着消费结构的升级——90后、80后的空前崛起,整体社会消费层次和水平都在提升,传统产业都面临着技术升级、商业模式升级、营销升级和管理创新升级,升级就意味着新的机遇来临,固守老路的品牌注定被淘汰出局,百度、腾讯等高科技企业历史不长,但为什么能在中国市场土壤冲进全球百强,就是因为占领了全球最大的市场阵地——中国大陆,进一步而言,是占领了80后、90后、00后的多数消费市场,这是一个巨大潜力的市场,苹果手机为什么在中国市场所向披靡,其铁杆粉丝恰恰就是新生代消费者,未来十年内,哪个品牌占领了这个新生代市场,谁就是该行业的全球霸主之一。

看看当下市场,一把“非常小器”指甲钳就能卖几百元、一把“谭木匠”木梳就能卖上千元,一个打火机能卖几千元,一台机械自行车能卖数千元,为什么人家能洞察已经升级的潜在的空白市场,人家想到了,看到了,更难能可贵的是人家也做到了,而你的企业为什么不能呢?

接下来,让我们看看在中国的市场土壤里能否诞生“苹果”、“微软”和“谷歌”?“苹果”在卖什么?是手机吗?当然不是。苹果贩卖的是一种新的生活方式,移动互联网时代的新理念。“苹果”带动的是整个产业链的激活与发展,这就是差距,中国高科技企业,腾讯和百度有实力接近苹果的成绩,但欠缺苹果的原创动力和商业模式的突破,腾讯赢在模仿+巨大用户量,百度胜在中国为王。

中国企业可以学习“苹果”的先进方法和理念,但也应该清楚地认识到,由于企业文化、社会制度与企业领导者基因等因素的限制,中国出不了“苹果”。凭借艺术品般的产品设计和独特的商业模式,苹果迅速超越谷歌与微软,成为美国最大的高科技企业。苹果的颠覆精神与创新理念,迅速成为国内众多企业学习与追捧的榜样。

首先,中国企业的文化追求难以在管理与营销中生根。中国企业的发展模式大多是中西方文化融合的产物。多数企业在管理与营销上唯西方理论马首是瞻,而在企业文化的建设上,却延续了中国传统的儒家思想。苹果的文化就是追求创新,勇于冒险,制造完美产品,不在乎别人的看法,并相信一个人的力量可以改变世界。苹果在产品开发、管理运营与市场营销中,把这种文化演绎得出神入化。而中国企业很难做到这一点。其次,制度缺失产生巨大的创新风险。多年前,汉王欲生产一款互联网手机,但成长中的汉王没勇气把赌注押在这款新产品上,战略与资金等多种因素使计划最终搁置下来,只留存了iphone这一注册商标。多年后,苹果手机进入中国市场时,乔布斯花了不到365万美元就从汉王的刘迎建手中买回iphone商标。很多中国企业家意识到了创新的巨大价值,但敢吃螃蟹的人却没几个。因国内知识产权等保护制度的缺失,无论是产品还是模式的创新,都容易在短时间内被其他人抄袭并复制。创新意味着资金的大量投入,而模仿与复制成功模式的成本更低,风险更小。对中小企业而言,创新不是机会,而是等于自杀一样可怕。因此,模仿和微创新模式,成了今天中国企业仅能选择的最好发展模式。

 
 
[ 资讯搜索 ]  [ ]  [ 告诉好友 ]  [ 打印本文 ]  [ 关闭窗口 ]

 
0条 [查看全部]  相关评论

 
推荐资讯
点击排行

网站首页 | 关于我们 | 网站地图 | 网站留言 | 广告服务 | 粤ICP备12093492号-1
站内信(0)     新对话(0)