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以顾客为中心需要注意这几点!

放大字体  缩小字体 发布日期:2012-12-08  浏览次数:62
核心提示:以顾客为中心有点类似如今的创新、人性化等概念,成了很多企业管理者脱口而出、描绘结果的形容词,而其本身作为管理过程的重要意

“以顾客为中心”有点类似如今的“创新”、“人性化”等概念,成了很多企业管理者脱口而出、描绘结果的形容词,而其本身作为管理过程的重要意义却常常被忽略。企业要想发展壮大,仅靠一锤子买卖是不行的。成功取决于与顾客建立长期的可赢利关系。想要赢得顾客的忠诚,企业需要持续不懈的努力,并对顾客付出足够的关怀和关注,最终形成一条“服务利润链”(图1)——以卓越服务制胜。

并非所有顾客都是“好”顾客

并非所有顾客都是好顾客,实际上,有些顾客完全不适合你的公司。成功的公司清楚地了解谁是自己的理想顾客,并且能够集中精力针对这些顾客开发满足其需求的新产品。若一味地追逐并不恰当的顾客,公司将偏离其最擅长的领域,失败的可能性更大,并且在这一过程中会逐渐疏远最能带来利润的顾客。当今,大多数公司都没有投入很大精力来发展长期顾客关系。他们几乎把全部精力和资金都放在了赢得新顾客上,他们会将营销预算的10%用于留住现有顾客,而用于寻找新顾客的则占90%。同时,公司内的奖励结构几乎完全倾斜到了吸引新顾客上。最优厚的奖励通常给予那些带来新顾客的员工,而不是给那些努力使忠诚的内外部顾客满意的员工。多方面的估算表明吸引新顾客的成本是留住现有顾客所需成本的五倍甚至更多。

研究表明,顾客保持忠诚的时间越长,为公司带来的利润就越多。在对服务公司进行的一次调查中发现,将顾客关系从五年延长到六年,可使利润率从25%升到85%。这是为什么?丽思卡尔顿酒店的数据也许可以提供些参考:在丽思卡尔顿酒店的客户中,有18%是忠诚的老客户,他们能带来80%的收入。而2%的最最忠诚的客户,能带来将近60%的收入。答案涉及到顾客忠诚度方面的“3r”原则:retention(顾客保留)、related sale(关联销售)和referral(顾客推荐)。 顾客忠诚度会带来三方面的利润,每个方面都只需要你的公司投入很少的销售和营销资金。

当然,目标顾客并非静止的,随着时间的推移,他们的期望也在不断变化。因此,服务质量不是绝对的,因为它的好坏是由顾客来判定的,而不是由服务提供方来判定。此外,对服务质量的评价也会因顾客而异。因此,能提供卓越服务质量的公司是那些不断调整产品和服务,以满足并超越顾客不断变化的期望的公司。

敬业的员工带来忠诚的客户

在服务利润链中,我们可以看到员工的满意度、忠诚度对于提升服务质量、带来服务价值,从而提升客户满意度和忠诚度方面都有着重要的影响。

还是丽思卡尔顿的例子。图2说明了员工敬业度和客户忠诚度之间的相互关系——那是成正比的关系。忠诚的顾客可以增加公司的收入,提高公司的盈利能力,从而使公司能够投资改进服务交付系统。

丽思卡尔顿酒店怎么做到的呢?以下一些要点或者可以帮你提升企业员工的敬业度。

让员工有尊严感。丽思卡尔顿酒店的座右铭是“我们以绅士淑女的态度为绅士淑女服务。”当有些客人态度无礼、行为粗鲁,甚至和酒店员工发生冲突时,座右铭能帮助丽思卡尔顿的绅士淑女保护自己。这时员工可以说:“我们以绅士淑女的态度为绅士淑女服务,如果您能用相应的态度对待我们,我们会非常感激您。”如果客户不能够调整自己的行为,酒店领导者就会请他去别家酒店住宿。

列队仪式的魅力。丽思卡尔顿酒店的员工每天上班前20分钟会以小组列队的方式来分享内部“小报”上关于内部员工如何为客户提供优秀服务的故事。这种形式有利于:

价值复述。核心信念在于认为价值需要每日探讨,因此对于价值,永远讨论不够。

共同语。。将信条融入实践的生动事例。

口头文化传统。亲身地、直接地、面对面地交流比目前充斥着的电子邮件、文本和语音信息的e时代更有意义。

讲述积极的故事。通过有形的事例来获取、分享、激励提升信条和核心文化价值。

领导的榜样力量。所有领导者每日积极出席列队流程,腾出工作时间为每日参与仪式做出承诺。

评估候选人需要耐心。 让很多管理层头疼的是,招聘的员工往往不能胜任工作,实际工作能力达不到预期。丽思卡尔顿通过多重面试等复杂的流程来严格挑选:评估候选人的长处、确认每个岗位需要的品质、寻找提供服务而倍感自豪的员工。丽思卡尔顿酒店的领导者投资重金,通过结构化面试来正确评估应聘者的才能。每一个丽思卡尔顿员工在被公司“选择”而非“雇佣”之前,都经过一系列个性化的面试。为了提高招聘的质量,面试环节不仅仅要求丽思卡尔顿酒店的部门经理参与,还邀请来自一线的取得 “考官资格”的绅士淑女。在丽思卡尔顿酒店有着28年工作经验的一位总经理托妮·米拉曾经历了14场面试。 招聘流程不仅仅帮助公司选择人才,还赋予受聘员工极大的自豪感,新的员工感到公司为了了解自己,进行了大量的投资、沟通和考察。

充分信任和授权。 面对无条件地信赖一线员工所招致的怀疑,丽思卡尔顿的领导者深信:给予员工无上的尊重终将造就丰功伟绩,而消极和怀疑只会削减斗志和士气,影响服务的质量。领导者通过信任授权员工,项目的最终测试结果是客户满意,以及员工信任。在丽思卡尔顿有一个被说了无数次的例子就是他们所有的员工每天有2000美元的使用权,请注意,是每一位员工。 同时,还有一个制度与此相关,就是如果员工为客户提供优质服务的时候动用了这2000元钱,那么该员工需要把故事和过程分享给所有同事。因此,这件事情就变得很神圣和严肃。

尊重是加速员工敬业度的催化剂,丽思卡尔顿的领导者们采取了一系列方法提高员工积极性:将提高员工敬业度列入管理绩效奖励,优先处理员工敬业问题,将其作为关键驱动因子等。这样,人才的满意度得以提高,员工队伍相对稳定,主动性、积极性和创造性都有所提升,责任分明,企业竞争力必然提升。盖洛普咨询有限公司的行政管理合伙人凯文·麦康维尔这样描述丽思卡尔顿的测评结果:“我们所做的所有测评形成的数据库中,敬业员工大约占40%,从业员工大约占45%,怠工员工大约占15%。而在丽思卡尔顿,这一比例为:敬业员工大约占63%,从业员工大约占28%,怠工员工大约占9%。事实上,整个行业的平均水平是,真正敬业的员工远远不到一半,更大比例的员工介于从业到怠工之间。而在丽思卡尔顿这种情况刚好相反。事实上,员工敬业度的提高,终将转化为企业利润的增长。”

了解顾客,沟通是关键

忠诚顾客与成功组织之间的关系建立在不断的双向沟通和彼此响应的基础之上,是一个动态的、不断发展的过程。一般组织和优秀组织之间的区别在于——管理层是否能有效地征求反馈,倾听反馈,在内部交流此信息,并采取相应行动。公司必须将重点放在“听”上,而不是通过铺天盖地的广告和硬性推销来“讲”。虽然每个组织都建立了获得反馈的机制,但并不一定能很好地利用这些机制。

 
 
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