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采用新理念提高营销回报率

放大字体  缩小字体 发布日期:2012-12-08  浏览次数:91
核心提示:科尔尼公司消费品和零售业务合伙人,常驻纽约办公室,电子邮件是: james.singer@atkearney.com营销是世界上最古老的职业之一。尽

科尔尼公司消费品和零售业务合伙人,常驻纽约办公室,电子邮件是: james.singer@atkearney.com营销是世界上最古老的职业之一。尽管营销的成本日益高昂,但正是它使商业世界得以运转。控制营销开支的秘诀其实很简单,以至于我们几乎对它视而不见!那就是:将采购部门的理念运用到营销部门,比如引入清晰的问责制。如果能够有效地管理营销开支,大多数广告主都会轻松地节省10%~15%的营销开支。

经理们长期以来都在“投资回报率”的“回报”上下功夫,但是“回报”涉及太多不确定的因素,以及主观的评价指标。现在,精明的营销人员已开始关注“投资”。那些客观的、具备高度可测量性的投资,有些是可以减少的。他们深信:精打细算优于盲目开销。

关注营销的采购成本即投资,非常有意义。这些成本是实实在在的、可衡量的、透明的,最重要的是可控的。制定有根据、可控的营销方案,规范地开展营销工作,不仅能降低营销支出,还能快速、显著地提升利润率。

节省的潜力

控制营销成本这么简单的事情,真的能够产生如此巨大的影响吗?答案是肯定的(见表1)。以前,人们认为法律服务或人力资源与采购不沾边,但现在他们在这些领域运用采购的理念后,大大降低了成本。所以,有什么理由不将这些方法应用到营销和广告中去呢?

这样做有何益处?通常,电视广告(以及相关的代理公司的报酬)占广告总营销开支的1/2~1/3。如果我们可以控制这部分支出,哪怕只是一部分,结果会怎样?美国大型广告主每年可节省或重新支配1000万到1亿美元,而且丝毫不影响受众到达率。

现在,正是采取结构化方法来“采购”营销的最佳时机。营销供求的基本规则已被颠覆。有线和卫星电视网络的运营商不断地向观众提供诱人的服务,在这种竞争压力下,传统电视的观众量持续萎缩并且分散化。然而,电视广告的费用却在持续上升。再来看看平面广告,其价格不停下跌,而所谓的“编辑限制”却不断增加。在新媒体类别中,从播客到网络旗帜广告,价格似乎取决于艰苦的谈判技巧,而非基于事实的分析。同时,日益老练的消费者也在尽其所能地摆脱广告的“骚扰”。

采用严谨的方法来确定营销开支,能够使我们不受感情的干扰,建立起客观的对比指标(baseline)。由于采购还涉及种种谈判,因此积极运用采购的方法,将鼓励双方改进联合工作流程,把代理公司变成更好的合作伙伴,并提升其业务能力。

开支的优化

当建立起一支全新的跨职能团队—包含营销及广告专家、供应链管理专家和财务专家的时候,营销开支节省的希望就出现了。这支队伍将应用一系列经典的采购技巧,比如,制定比较指标,将采购价格与数量挂钩,用数据分析挑战传统看法,改进联合流程,对供应商成本制定基准和建立模型等。这些技巧将提高营销和广告支出的效率和效果。这种做法至少在以下三大关键领域有很大的改进潜力:媒体投放、代理公司报酬和广告制作。

要取得高效,营销高层应主动与采购部门、财务部门展开讨论,以便最大限度地提高营销支出的回报。但在实际工作中,多数情况下,只有当财务或采购部门瞄准营销和广告支出,寻找可以削减其成本的地方,这一问题才会被提上议程。

 
 
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