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麦当劳为什么这么成功——解析麦当劳7大创新之处

放大字体  缩小字体 发布日期:2012-12-08  浏览次数:162
核心提示:地方开了一家很小的汽车餐厅,餐厅的生意十分红火。三年后,他们又洛杉矶东50英里的san bernadino开了一家更大的汽车餐厅。餐厅的

地方开了一家很小的汽车餐厅,餐厅的生意十分红火。三年后,他们又洛杉矶东50英里的san bernadino开了一家更大的汽车餐厅。餐厅的菜单内容丰富,有25个品种,包括牛肉汉堡、猪肉汉堡、烤牛排等。到了上世纪40年代中期,那里成了全城最好的青少年聚会场所。汽车餐厅出售的食品都价格低廉,越来越多的汽车餐厅开张后,商家们开始在劳动力上展开竞争。

创新之一:快速服务系统

随着当地经济的增长,劳动力也开始流向高报酬的工作,汽车餐厅服务员的高流动率使得餐厅的运营成本不断增加。最后,麦当劳兄弟得出结论:汽车餐厅的利润将被挤榨殆尽。摆在他们面前的路有两条:要么卖掉餐厅,尽管现在还在赢利;要么重新改造他们的经营模式。兄弟俩还不想这么早退休,所以他们决定花大力气,进行企业改造。

他们把菜单简化到只有汉堡包、吉士汉堡、饮料、牛奶、咖啡、炸薯条和馅饼。所有汉堡包都预先切成标准大小,并以标准程序进行加工。由于简化了产品线,他们能预先对食物进行包装,这样就大大提高了对顾客的反应速度。为了降低成本,他们把瓷器餐具换成了纸袋、纸杯和包装纸,这样就不用洗碗了。餐厅建筑也被改成了八角形,巨大的玻璃窗从屋顶直落到柜台。顾客订餐时可以看见食物加工的全过程。由于降低了成本并很好地控制了配餐比例,他们的汉堡包价格能低到15美分一个。在餐饮业,没有一家企业能和他们完全类似。自从重新开张后,麦当劳兄弟开始大展宏图。在1950年代中期,汽车餐厅的收入为35万美元,而麦当劳兄弟就分享了10万的净利润。

创新之二:特许经营权

麦当劳兄弟发明的快速服务系统很快被模仿,两年之内,加利福尼亚市场上,快餐店就像洪水一样泛滥起来……

时至1955年,出售地区独家经营权成了特许经营的首要规则,标高材料价格也成了通行的做法。地区独家特许经营的问题在于,拥有特许经营权的商家会分割他们独家经营的地区,进入更小的地区,把他们手上的特许经营权转卖给其他的投资者。dairyqueen发明的经营模式类似一个“批发商—零售商”模式。个体店购买了特许执照后,执照费使他们背上了沉重的负担,每层特许经营授权者又要从原料销售中拿走属于他们的份额,剩下给地方经营者的利润就十分微薄了。最后,许多店都被迫关门,或者在菜单上增加更多不需从特许经营授权者那里购买的项目。于是特许经营体系就失去了控制,不再能保证其质量和统一一致的服务。许多连锁店刚开始时都发展迅猛,但发展到几百家店时,大多数都停止了增长。特许经营授权者从出售地区独家经营执照中赚足了钱,但许多开店的商家却赔了本。

麦当劳的特许经营者赚的钱比自己多四倍,但将麦当劳发扬光大的raykroc却因此发现了特许经营方式成功的秘密……

raykroc是一个卖牛奶混合器的销售员。1954年,他从销售报告看到在加利福尼亚sanbernardino的一家小汽车餐厅在购买大量做奶昔用的牛奶混合器。他对此十分好奇,于是拜访了餐厅老板麦当劳兄弟,想搞清楚为什么一个小小的汽车餐厅需要用这么多牛奶混合器。在麦当劳兄弟那里看到的一切令他大开眼界,kroc马上意识到如能在全国范围内扩大麦当劳兄弟的业务,其潜力非常之大……kroc回到芝加哥,一周内他又返回西海岸,同麦当劳兄弟签订了一个合同,得到了麦当劳兄弟在全美的独家特许经营权。协议的有关条款规定,只能卖特许经营权给开麦当劳店的经营者,而不许把特许经营权分区出售,每卖一个特许经营权麦当劳兄弟收费950美元。kroc向每位购买特许经营权的商家收取餐厅销售额的1.9%作为服务费,其中的0.5%用来支付给麦当劳兄弟,作为使用他们名字和营运模式的费用。

kroc接受了这一交易,最早是因为他想通过这种合作方法来销售更多的牛奶混合器,可在回芝加哥的路上,他左思右想,得出结论,销售牛奶混合器不能成为这个新生意的核心业务。合同已经签下了,必须要让它运作起来。kroc很快就重新回到汉堡包业务上来了。作为销售员,他曾经向许多特许经营连锁店销售过牛奶混合器,所以他非常熟悉地区特许经营中可能出现的问题。他确信目前所有的特许经营方式都行不通,必须要找到一种全新的方式来建立自己的特许经营模式。就在1955年3月2日,kroc创建麦当劳营运模式的时候,快餐连锁市场已店满为患,有肯德鸡、汉堡王、tacobell、burgerchef、burger queen、carol’s和sandy’s。许多连锁店都不能立足,很多都被大型食品加工公司和设备公司收购。

在与麦当劳合作前的几个月,kroc度过了他的52岁生日。他是一个永远的乐观者,从不为将来要卖什么东西发愁,他一生中经历过的许多挫折使他更加无所畏惧。虽然年过半百,但他却拥有三十多岁年轻人的精力和毅力。他出售特许经营权的方法和人们卖食品的方法没有差别,他的成功是因为发现了一种与别人共同成功的途径,即顾客通过购买他的特许经营权能够获得自身生意上的成功。这个简单的创意在以前的食品特许经营业是闻所未闻的。

kroc将特许经营费定得很低(比麦当劳兄弟收的950美元高一些),当其他的特许经营授权者纷纷抬高价格把产品卖给特许经营者以牟取高额利润时,kroc却拒绝了这一诱惑。kroc用麦当劳特许经营费赚钱的唯一途径是收取服务费(净销售额的1.4%)。kroc的特许经营哲学是:授予特许经营权的公司不应该榨干特许经营者的血汗钱,而应该通过帮助他们成功来使自己获得成功。kroc制定的特许经营政策和实践方法为麦当劳的经营者提供了很好的激励。

为了亲身体验一下麦当劳兄弟的快速服务系统,kroc在伊利诺斯州的desplaines开办了自己的麦当劳餐厅,取得了成功。kroc把它作为样板来吸引中西部的投资者,一开始他在对餐饮业有经验的人中推广,接着又在乡村俱乐部的富人中寻找投资者,但这样开办的特许经营店都没有获得成功。

案例:让加盟商赚得比企业多

sandyagate是一个46岁的芝加哥资深记者,他梦想着有朝一日能拥有一家属于自己的小公司。他在夜校攻读了验光配镜的学位,并在晚上和周末去实践,希望能找到一种赚钱的买卖,这样他就不用当记者了。他的妻子betty则挨家挨户推销天主教圣经来贴补家用。1955年春,betty恰巧到麦当劳餐厅所在的那栋楼里去推销圣经,和一个叫june martino的人聊了起来,此人正是kroc的秘书,她有魄力、雄心勃勃而且乐观开朗。“你是一个犹太人,怎么会去卖天主教圣经呢?”june问道,“谋生嘛。”betty回答,“那你还不如来做麦当劳呢!”june martino建议她。“但是我们不会做汉堡包。”betty说,june马上回答,“不用怕,我们会教你。”“但是我们不知道如何才能找到适合地区及装修餐店。”betty说,june马上回答,“没问题,我们会替你做。”“但是我们没有钱开业。”betty说,june马上回答,“没问题,我们可作担保帮你向银行借款。”betty再也找不出不做的理由了,只有说“待我回家与我丈夫商量商量。”

回到家中,夫妻俩商量之后,1955年秋天,他们就决定买下一个麦当劳特许经营执照。kroc帮助他们找到了一个在waukegan的铺面,帮他设计及建立麦当劳店,并且用他与银行的关系说服银行给他们贷款。waukegan距离芝加哥50英里远,有6万人口。sandy辞去了工作,在店铺后面租了一间小屋,夫妻俩都在店里工作。餐厅是1956年开业的,第一天就卖了450美元。第二天是800美元,第三天销售额更是高达1,000美元。开业第一天,他们并没有做广告,但一个小汽车餐厅的汉堡包只卖15美分一个,而且味道好得出人意料,这简直成了街头巷尾人人谈论的waukegan主要社会新闻了。很快顾客就在柜台前排起了长龙,agate夫妇发现他们把所有的存货都卖完了,但是当他们告诉顾客要等半小时,供应商才能把做汉堡的肉送来,顾客们也都心甘情愿地等。agate夫妇的麦当劳餐厅大获成功。sandy每天早上7:00准时第一个上班,而午夜才最后一个离开。他精心挑选和培训店员,使他们让麦当劳的生产过程日臻完善。他根据顾客的汽车开进和离开停车场的时间来判断柜台上的服务速度。agate夫妇是第一个大获成功的麦当劳特许经营者。

一夜之间,agate夫妇就赚到了比kroc多四倍的钱,但kroc并没有嫉妒,而是把它看成一个好兆头。他认识到自己已经发现了特许经营方式成功的秘密,那就要寻找更多的像agate夫妇那样的合作者,他要去发现更多的愿意用自己100%的精力来换取成功的商家。agate成功的故事一下就传开了,当然kroc本人也决不放过任何向潜在的特许经营者宣传agate的机会,这些人和agate夫妇有着许多相似之处,他们都是独立的经理人,愿意抓住机会倾其所有来开办自己的生意。接下来的三年时间里,sandyagate的餐厅帮助kroc招到了二十多个特许经营者。这些特许经营者的成功又吸引了更多类似的投资者前来加入麦当劳。很快麦当劳就成为了食品服务行业发展最快的特许经营授权者。

创新之三:将目光投向房地产

既然不能从特许经营授权中获利,麦当劳的经营者们想到了新主意——“剃刀——刀片”战略使得麦当劳的生态系统产生了有趣的新变化……

kroc特许经营方式的唯一缺陷,就是他不能从单纯的特许经营授权生意中获利。他向特许经营者收取1.9%的销售额作为服务费,这点收入甚至不能抵补他的成本。麦当劳没有从汉堡包上赚到钱,而是从房地产上赚到了钱。麦当劳找来了harry sonneborn来为其新开的餐厅选址。kroc找到了让麦当劳成功的新模式——帮助新的麦当劳店主选址和筹措资金,这已成为麦当劳扩张战略不可分割的部分。sonneborn是一个严谨的财务人员,不像kroc,他对汉堡包、牛奶混合器或快速服务系统不感兴趣,他所想的就是赚钱。对于麦当劳的成功,sonneborn在很多方面都扮演了相当关键的角色。他制订了一个房地产战略,说服kroc同意不靠特许经营者的血汗钱发财,而通过收取麦当劳店的租金来赢利。

sonneborn的战略简单得令人难以置信。麦当劳将成立一个独立的房地产公司(franchise realty corporation),它的业务是先选择适合的地点,然后从所有者手里租来土地,再转租给麦当劳的特许经营者。

 
 
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