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加多宝的 成功营销

放大字体  缩小字体 发布日期:2012-12-08  浏览次数:83
核心提示:营销案例9月30日晚上,当王月贵坐在中国好声音总决赛的内场第一排时,他总会想起与浙江卫视、灿星制作团队面对面的场面,现在的这

营销案例

9月30日晚上,当王月贵坐在“中国好声音”总决赛的内场第一排时,他总会想起与浙江卫视、灿星制作团队面对面的场面,现在的这场大型party仿佛只是那次见面的延续。王月贵,现任加多宝集团品牌管理部副总经理。

而当天恰逢中秋,晚上观众除了传统的吃团圆饭还有看央视的中秋联欢晚会以外,多了一项内容,就是看“中国好声音”年度总决赛。

收视率超过7.0,这意味着当天晚上有超过2亿的观众同时在看这个节目,资深电视媒体人向华对南都记者表示,这个数字对于网络时代的电视节目,尤其是综艺类节目来说,高得让人觉得“不可思议”。还有单场次广告收入破亿,再加上之前从初赛就开始延续的从选手到导师的各种持续的关注,这些数字与现象都足以表明,“中国好声音”不仅是火了,而且火得一塌糊涂,向华告诉南都记者,地方上的综艺类节目,能火到如此程度的,并成为一种现象,印象中也就是2005年的“超级女声”能与之匹敌,但值得注意的是,“中国好声音”所遇到的同类节目的竞争的激烈程度远超过当年。这一背后的根源,更值深究。

对于王月贵来说,“中国好声音”这个节目是一项投资,而很明显,这项投资获得了意料之外的成功。关于为什么会选择这个“投资项目”,王月贵对南都记者透露,对于任何项目的合作,加多宝均会从定性和定量上进行评估,譬如选择合作项目时,加多宝一方面会考虑合作项目应从属于公司品牌建设的整体战略,有效传达品牌特点与价值观;另一方面,还会通过多种沟通渠道的组合充分挖掘合作对象的潜在价值,实现价值最大化。

王月贵也坦言,这个项目是一个全新的东西,肯定是有风险的,但是通过与浙江卫视的沟通,加上他们之前运作一些电视节目的经验,加多宝方面还是比较乐观的。“企业是需要具有前瞻性的眼光。”

“中国好声音”的诞生,缘起于荷兰的“thevoice”,当时浙江卫视与灿星制作公司几乎同时看中了此节目,经过一系列不为外人所知的艰难谈判和沟通,最终双方合作,引进该节目版权从而实现本土化运作。据了解,该节目三年的版权费“仅为”200万。向华告诉南都记者,对于这一类节目来说,版权费只是其总成本最为微不足道的一部分,更多的成本来自于制作与推广,这个过程基本是不断烧钱的,初期的广告收入杯水车薪,只有到节目火到一定阶段,才能止损并最终实现盈利,也就是说,能否找到一个靠谱的“金主”,是这类节目是否成功的首要因素。很明显,找到加多宝这样一个颇具实力又有高关注度的投资方,使得“中国好声音”这档节目在草创之初就至少能够“粮草无忧”。

而在购买版权之余,“中国好声音”制作方在本土化的过程中,也尽可能地还原了“thevoice”,最显著的例子就是那四把红色的椅子,据了解,每把造价高达80多万元人民币,全是在荷兰制造并空运到现场,此外,该节目严格按照节目版权手册制作节目,并接受版权方派专家现场监制,与市面上很多简单粗暴复制的山寨节目有本质的不同。

正是这种“正宗”,吸引加多宝进行洽谈合作并在很短的时间内同意进行投资的源动力,王月贵直言不讳地对南都记者强调,加多宝凉茶与“中国好声音”共同具有原汁原味、正宗的品牌内涵,这也是这两个品牌的结合点,同时,虽然加多宝不再使用原来的商标,但更名后的加多宝凉茶,仅仅只改变了产品名称,原有的配方、工艺、口感都不改变,这与“中国好声音”尽可能地还原“thevoice”的诉求是一样的,归结为一个字就是“正”,正宗、正统、正版。

打破“审美疲劳”后,造就今夏营销神话

“中国好声音”的内容形式,突破了源自“美国偶像”的那种“毒舌”评委面对面点评挑选的模式,而是采用评委也即“导师”一开始背对选手进行挑选从而决定选手的去留,也就是说,一切以声音来决定选手的去留,并且,选择的导师刘欢、庾澄庆、那英和杨坤这四人,基本都是中国流行音乐“里程碑”式的人物。如此种种设置,相当于对以往选秀类节目的一种“创造性毁灭”,从而再度引起了本来已有点“审美疲劳”的观众们的强烈兴趣。

然而,在这背后,很少为人所知的是,加多宝在这次合作中,并不仅仅是“项目投资人”,按照王月贵的说法,更多的是一个“项目合伙人”的角色,这也与以往的同类节目的投资方有很大不同。

王月贵对南都记者透露,从开始的权益谈判,到后期的利用线下终端、网络做推广,加多宝实际上是一个参与者、一个合伙人。加多宝利用其终端推广能力和各种资源的整合能力,实现了电视+微博+网络推广+终端推广。据悉,这个节目自开播以来,加多宝便充分调动自身的渠道资源,先后在西安、武汉、广州、北京等地,与浙江卫视一起,开展十余场推介会活动,并利用自身资源,将中国好声音的宣传海报贴到了终端销售渠道,同时利用电视、平面、网络、微博等媒体、手段,不断强化中国好声音的传播。

但是对于节目制作与播出,包括参赛选手的挑选到导师的选择,加多宝却从不参与,为此,王月贵解释说,浙江卫视是一家实力很强的媒体,线上是其强项,而线下则是加多宝的强项,只有把双方的强项有机地结合起来,影响力才会最大程度地得以发挥。

也就是在这种强强联合的模式下,“中国好声音”自开播以来,收视率不断攀升,首期1.5,第二期的收视率已经达到2.8,直到总决赛收视率的7.0,让同类节目望尘莫及。“正宗好凉茶正宗好声音欢迎收看由凉茶领导品牌加多宝为您冠名的加多宝凉茶中国好声音……”这一串机关枪速度的广告词也由此响彻大江南北。

加多宝借此役玩转品牌蜕变

对于强强联合的最好证明也可以通过一种假设来进行判断,假设没有加多宝,中国好声音会怎样?事实上,这是一个双方互相诠释、互为背书的过程,正当5、6月份“好声音”进入准备阶段之际,也正是加多宝关注度极高的时候,这本身就为“好声音”带来了话题与期待,此外,加多宝正宗凉茶属性,让中国好声音的正宗概念如虎添翼,快速抢占了大众心智,当我们再回味这段经典营销案例的同时,会发现“好声音”成就了加多宝,加多宝同时也成就了“好声音”,双方都有一种天然的默契与共识,没有加多宝的“好声音”甚至感觉也不那么一下子能让人们体会到正宗的滋味,这也是对强强联合所能造就神话的另一种有力诠释。

通过“好声音”一役,加多宝的“正宗凉茶”身份也随着“正宗好凉茶,正宗好声音”广告语的流行而深入人心。而更重要的是,在这一次的完美营销中,加多宝凉茶实现了品牌的完美转身。公开数据显示,更名后的加多宝凉茶品牌知晓率高达99.6%,品牌第一提及率推荐度方面均占据绝对领先优势。销量也是大幅攀升,整个上半年同比增长已超过50%,在广东、浙江等凉茶重点销售区,同比增长超70%。

启用自有品牌,借好声音迅速造势,加多宝迅即取得良好的市场反应,这不但坚定了加多宝人的信心,也将为加多宝打造成“中国式可口可乐”奠定坚实的基础。

经验之谈

●在借热点事件进行品牌营销前,先寻觅良好的资源配置、以产生更大的价值,同时寻找品牌与事件的高度关联点,这是营销的不二法门。

●营销职能需从注重产品和销售事务,转化为重视客户和那些与企业目标及策略一致的关系群体上。

●在营销过程中,将企业变为热门事件的“项目合伙人”,而不仅仅是“赞助商”或“项目投资人”,变被动为主动,在投资方式上,打造与其他同类项目的差异化。

来源:南方都市报

 
 
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