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沃尔沃如何开拓中国市场

放大字体  缩小字体 发布日期:2012-12-08  浏览次数:150
核心提示:位于瑞典哥德堡西北部hisingen岛上的沃尔沃汽车总部,进入10月办公楼里已经开始兴奋地讨论狩猎季,几乎每个人的办公桌上都放着一

位于瑞典哥德堡西北部hisingen岛上的沃尔沃汽车总部,进入10月办公楼里已经开始兴奋地讨论狩猎季,几乎每个人的办公桌上都放着一张瑞典式的照片:一个人高高举着一条大鱼,那是他们夏天开着帆船出海的战利品。

几个月前,一个沃尔沃汽车上海研发中心的团队来到沃尔沃总部培训,每天早上他们不得不5点半起床去上班,因为瑞典同事习惯起大早,早加班确保下午可以早早回家和家人团聚。这个团队在哥德堡已经培训了3个月,直到有一天早上,他们看到一辆沃尔沃停在一个高高的坡上,背后是浓密的原始森林,这些来自中国的工程师才突然深切理解到这个品牌和这片大自然的美好和谐,那种原生态的富足和设计感。

也许正是因为这个原因,沃尔沃在中国市场一方面并没有成为主流豪华车,另外一方面却保持了品牌的纯净性,它很少和煤老板、一夜暴富、炫富、富二代、飙车相关,而是始终保持了知性、低调和优雅。

10月底,沃尔沃汽车宣布任命前曼卡车管理委员会主席和首席执行官汉肯·塞缪尔森为新一任总裁兼ceo,此前因病停职的原ceo斯蒂芬·雅各布离开沃尔沃汽车。无论如何,这一则新闻又把媒体吸引到今年上半年沃尔沃出现的亏损现象。

沃尔沃汽车上半年的盈利和销量同比均出现下滑。沃尔沃汽车公司发布的2012年半年报显示,2012年上半年沃尔沃汽车实现营业利润(税前利润)为2.39亿瑞典克朗,而2011年同期为15.29亿瑞典克朗;前6个月累计实现销量22.13万辆,而2011年同期为23.07万辆。

但是比亏损更值得关注的是在今年上半年,沃尔沃汽车销量占比中,中国市场销量只占9%,欧洲汽车市场在沃尔沃汽车销量中的占比达到了50%,而美国市场的汽车销量占比为15%。

于是接下来,中国市场增疆拓土将是沃尔沃复兴故事里最重要的章节。沃尔沃将如何把富足原生态的豪华理念传播给中国的消费者,如何让焦灼于存在感和安全感的中国人去想要那种冬天打猎、夏天航海钓鱼的天然乐趣,而不是一眼可见的豪华身份。这背后有非常细致的工作要做,这也是为什么付强任职沃尔沃汽车(中国)销售有限公司ceo受到强烈广泛关注的原因,人们希望他曾经带领奥迪和斯柯达在中国开拓市场的奇迹能够延续到沃尔沃的中国市场,但显然这是一个系统工程。

2010年9月李书福在瑞典接受媒体采访时表示:让沃尔沃重生的关键是它重新做回自己。它本来是一棵树种在那里,你能帮它浇一些水,弄一些肥料就好。

李书福近年的重要工作之一,就是吸引一批谙熟中国汽车市场的本土职业经理人和技术专家,投身应运而生的沃尔沃中国区。从最初参与收购和构架新沃尔沃的沈晖、童志远,到生产管理专家张荣辉、研发精英徐焕新、公关人才宁述勇的加盟,再到新近品牌销售强手付强、柳燕等加入。此外还有即将负责吉利和沃尔沃协调大任的孙晓东的到来。李书福和沃尔沃中国区的凝聚力由此可见一斑。事实上,被李书福挖来的所有沃尔沃中国高管团队的命运已经和沃尔沃的命运交织在一起,这些年过40的中年汽车圈骨干将会把人生中剩余的激情梦想都放在沃尔沃汽车的中国时刻。

沃尔沃汽车是谁

对于中国市场而言,要先弄清楚沃尔沃汽车是谁并不容易。我们需要弄清楚他曾经是谁,现在是谁,而未来想要成为谁。

沃尔沃汽车是具有88年历史的瑞典汽车品牌,被吉利汽车收购的沃尔沃是沃尔沃汽车(volvo cars),还有一个做卡车、大客车、飞机、轮船、工程机械的沃尔沃集团(abvolvo)。1999年,volvo汽车从abvolvo脱离出来,被福特收购。当时abvolvo认为轿车产业是一个需要巨大投入,而且规模小的情况下很难盈利的一个行业。沃尔沃相对福特、通用、丰田、大众集团规模太小,很难独立生存,于是决定要进行重组。

20世纪90年代末,欧洲非常流行资产重组,哪个企业家如果不参与到资产重组的浪潮中来就觉得自己落后了,沃尔沃就是在这样的背景下被福特收购。然而最近一轮的经济危机使得福特积重难返,一是需要现金流,二是需要推行“一个福特”的战略,以得到更多的政府贷款,所以不得不卖掉沃尔沃汽车。事实上,在刚卖掉沃尔沃汽车之后,沃尔沃汽车就已经实现盈利,同时他的新产品研发和品牌的转型都在进行中,这和同样被卖掉的mg rover以及萨博等汽车品牌不同。

像福特这样的大公司一般在打算卖一部分资产前5年就开始战略收缩,以至于沃尔沃汽车对新兴市场的开拓没有跟上。据福特时代任职于沃尔沃汽车中国销售公司相关人士表示,沃尔沃当时中国连续几年没有人员的增加,没有来自福特的支持,连在中国车展的联合展台都需要沃尔沃掏费用均摊。此外在研发上很多岗位的设置都被简化了,以至于吉利收购沃尔沃以来不停在这些方面补课。对于沃尔沃而言目前最关键的是要通过产品的复兴,占领市场份额实现规模效益,最终和吉利形成合力,就像奥迪和大众集团的关系。

对于沃尔沃汽车而言,作为豪华车市场的后来者,凭借着创新和传承的坚持让其跻身于欧洲豪华车市场。沃尔沃汽车从创立之初就聚焦在“安全”上,当时豪华车市场更多强调操控和设计。但是沃尔沃汽车的价值观一直是,汽车不仅仅作为一种工具而强大,而应该成为人们生活的一部分被寄予情感,这是马斯洛原理的第二层需求。

沃尔沃汽车确实在“安全”上凭借一系列创新立足,它发明了三点式安全带、安全气囊、儿童安全座椅,它关注行人安全保护,成立交通事故研究委员会。如今沃尔沃正在把强调“物权”占有时期的安全,进化成“共享”协同性的安全,因为安全作为人类共同的需求,只有所有人都安全,大家安全的概率才更大,并由此延伸出了无人驾驶的跟车系统。这里的“安全”是哲学层面的思考,非安全气囊的多少,或者把被动安全做到极致。

这也是为什么沃尔沃能够在联合国公布的数据中成为“全世界万人汽车车祸伤亡率”最低的汽车品牌。自20世纪70年代初起,沃尔沃通过建立在瑞典哥德堡的研究中心,联合在美国和泰国的分支机构,积累了大量的交通事故数据,包括近4万件交通事故的详细信息,涉及5万多名乘客,建立了自己的数据库。近期,沃尔沃的v40拥有了世界上第一个行人安全气囊;在美国的高速公路局的最新碰撞测试中,沃尔沃是豪华车里面唯一取得满分的汽车公司。

沃尔沃中国在福特时期的前中国区总裁王荣祥曾向媒体表示,沃尔沃之所以出现困境是因为没有达到规模效益的盈亏平衡点。沃尔沃的盈亏平衡大概在40万辆左右,但是2008年由于金融危机,当时的销量只有38万辆。而产品研发和生产制造一直保持着比较强劲的力量,福特对沃尔沃的收购并没有产生协同效应,因为沃尔沃是和福特整合在一起,不是相对独立的企业,很多情况下无法直接进行决策和战略规划,因为流程决策缓慢而一直让销量在40万左右徘徊。

造成沃尔沃规模效应不足,成本居高不下的原因除了福特对其的限制以外,品牌老化,品牌力下降,同时产品品牌定位的客户群比较窄。这也是为什么沃尔沃在被吉利收购的这两年半来一直推出小型化、个性化的产品,比如v60、v40,其根本意义是要重新定义品牌形象,并且把产品线拉得更长。同时把volvo for life的口号变成design around you(以人为尊)。这里的“design”是大设计的概念,设计的不仅仅是造型,更是用户体验,围绕着人,以人为本的设计。汽车产品从最初的满足你,到吸引你、改变你,到最高境界就是理解你。就像iphone的伟大之处在于他改变了你的生活,而design around you应该不仅仅是满足你,更应该是理解你,当然这是一个很难达到的高度。

虽然在欧洲市场公认的豪华车小型化,流行旅行车在中国并没有形成氛围,相反中国市场依然热衷商务行政级别车型,同时suv变得异常火热。奔驰宝马奥迪推出的小型车序列都没有在市场上占据位置。此外,在中国市场由于此前福特和长安汽车签订的沃尔沃代工协议,让沃尔沃s40和沃尔沃s80基本处于断档状态,国内生产基地并没有按时审批下来,结果就是在中国豪华车市场大爆炸的时候沃尔沃汽车并没有跑赢大盘,也始终没有一款杀手级的车来奠定沃尔沃汽车在中国市场的位置。当然这并不妨碍沃尔沃汽车在中国修炼内功,只是不知道董事会是否会有足够的耐心面对这样的现实——中国这主战场只占据沃尔沃汽车全球销量的5%。

吉利收购沃尔沃汽车两年半以来整个公司的文化、定位、愿景和战略做了重新的梳理。从福特剥离以后,沃尔沃汽车第一步是平稳过渡,变成了相对独立的公司。沃尔沃汽车现在即将进入发展期,希望成为更进取并且让人热爱的豪华车品牌。德系的豪华车技术很先进,做工很精细,沃尔沃汽车则希望在此基础上更加人性化。在2020年的目标中,沃尔沃汽车致力为客户提供满足全方位需求的汽车产品;销量达到80万辆并进入豪华车品牌第一阵营;提升投资回报率。

打造聪明敏捷

沃尔沃汽车全球高级副总裁兼中国区董事长沈晖在不同的场合总是会提起,高学历知性的林书豪在成为球星之前只能借宿在朋友家的沙发,而成名之后仍然可以在朋友家沙发借宿。颇有点“stay hungry,stay foolish”的意思,不把自己高高架起来,而是时刻放空自己,保持学习和进步的姿态。聪明敏捷是沃尔沃希望在内部着力打造的企业文化,也是沃尔沃汽车能够赢的基础,“企业家精神”越来越难出现在机构庞大产业链条很长的汽车行里了,但是在沃尔沃汽车,这种精神一再被提起。

9月底,《商业价值》记者在上海嘉定沃尔沃中国临时的办公楼里见到了沈晖,经过一个多小时的交谈,他已经彻底变成了freeman。freeman是他的英文名,和他非常相配,他的表达平实简洁,有着美式的开放,有发自内心对人的平等交流和尊重,但却没有浮夸。刚刚在10月1日被任命为沃尔沃汽车中国销售公司ceo的付强说,他和沈晖在邮件里都以“freeman”和“付总”相互称呼,付强给老外解释付“总”的“总”就是“sir”的意思。

沈晖说,在福特旗下时,沃尔沃不能够快速、独立的进行决策,分离出来后,被注入了如“聪明、敏捷”为代表的企业家精神,企业家精神的注解就是对市场敏感、反应快,同时借助巧力。沃尔沃要想成功一定要聪明和敏捷,不能硬碰硬。敏捷是两方面:决策敏捷,执行也要聪明的意思是小个子和大个子竞争不一定会输:这个社会是快的打赢慢的,而不是大的打赢小的。

现在,沃尔沃汽车内部专门成立了一个叫“催化剂”的小组,组员由不同部门、不同级别的员工平等组成,副总可能会和一般员工直接交谈,员工可以将日常工作中看到的不满意的和有问题的地方都提出来,提出后拟写改进方案,并直接向公司最高层汇报,经高层决定后可以马上实施,这是流程优化的一个方面。研发、新车投产、财务方面的流程都有了很大的优化。沃尔沃汽车要想聪明敏捷,这个方式一定会执行下去。但其实聪明敏捷和企业家精神在强调最大限度发挥人的能动性以外,还强调了职业和专业精神。

最初沃尔沃汽车中国团队组建的时候,每一个关键岗位都会有中外两名高管同时负责。当时媒体一片哗然,因为这样必然会造成决策困难重重。但是两年后,这些岗位的中外高管双方都基本找到了自己的定位,各自会在不同的角度做分工,而不会在一个决策上由两个人同时做。比如同样是技术主管,中方的更加侧重团队组织管理,而外方则在技术方向的把控和对沃尔沃汽车文化传承上做非常大的努力。

目前,沃尔沃汽车在上海设有研发中心,拥有300多名工程师,其中来自欧洲的工程师接近100名。这100多名的外籍员工代价巨大,都是拖家带口,但有沃尔沃汽车中国内部人士表示,“这些外籍员工带来了沃尔沃汽车文化和基因,这也是为什么我们是沃尔沃汽车一个重要原因。”

主战场中国

就在吉利收购沃尔沃汽车前一年多,印度塔塔集团从福特手中收购了捷豹路虎。捷豹路虎在今年第二季度为塔塔集团贡献了90%的利润,而捷豹路虎在中国前三季度的增长率是81.0%,中国市场将很快超越英国市场成为捷豹路虎第一大市场。之所以捷豹路虎在中国市场如此强势很大程度源于消费者对于suv车型的热衷和品牌深厚的影响力,而这些优势在未来势必还会进一步被放大。

不得不承认,沃尔沃汽车在转手的过程中还是错失了中国市场的豪华车市场大爆发。由于福特和长安集团签订的代工协议,使得沃尔沃s40和s80两款最主力的车型无法更新换代冲市场。同时,由于沃尔沃在中国国产的基地问题一拖再拖延误了一段时间,而进口车系列也缺乏特别强劲的产品,经销商网络体系因为捷豹路虎沃尔沃的拆分转手遇到了进化的阻碍。沃尔沃中国销售公司也因为动荡基本丧失了骨干力量,品牌力有所下降。这也是为什么付强被任命为沃尔沃中国销售公司ceo后被寄予了厚望。

付强一直是业内媒体非常关注的对象,除了他有过带领奥迪和斯柯达辉煌战绩以外,最重要的是在他身上从来看不到官僚气息,他尽量与人为善,也很少看到他出来接受采访前呼后拥的场景。最近付强的微博签名档改成了“volvocarschinadistribution”(沃尔沃汽车在中国的分销商)。这一定位很低调很明确,对于他而言销售数字会代表一切。

付强表示,影响销量结果的各个要素都是非常重要的,产品、定价、渠道、跟消费者如何进行沟通,也包括经销商的团队和沃尔沃汽车自己的团队,这些都是需要提升和加强的。任何有短板的地方,对最终结果都有直接影响。

付强的核心团队已经兵强马壮,原一汽大众奥迪销售事业部销售副总经理柳燕,和原上海大众斯柯达市场部副总监林佑德全部来到他的麾下。据了解,柳燕因为出色的德语和技术储备,最早是在奥迪做技术培训的老师,她是非常少有的在一汽体系内没有靠山没有后台凭借个人努力做到副总经理位置的人。而林佑德则是真正让产品力相对平凡的斯柯达爆发了不寻常的力量打动人心,让斯柯达成了大众旗下独立特行的品牌。沃尔沃汽车中国团队的组建基本完成。接下来就是如何执行在中国市场的品牌定位、产品开发、生产基地与经销网络建设。

经历了3年的豪华车在中国市场的大爆发,今年三大豪华车从终端来看都出现了一些问题,某些品牌的经销商甚至在这一年中全线持续亏损,同时豪华车在中国市场的整体价格回落。由于汽车销售渠道多出现积重难返的情况,资本不再热烈追逐销售终端,然而近年来网络扩张显得并不如从前那么得心应手。

销售渠道未来的建设被付强归纳为3个一点:让成本再低一点,让品质再高一点,让规模再合理一点。这些手段就是为了迅速扩大沃尔沃品牌在全国的市场覆盖率,同时也能通过合理的规划,单店的规模,追求更高的经销商的投资回报和店面质量。这些看起来前后矛盾需要大力气去平衡的问题在汽车渠道上却没有想象的那么成问题。对于汽车经销商而言,现在是一个转折期,不在未来生存问题上做更多思考的经销商将很难像从前一样赚得盆满钵满。而此前由于汽车公司完全强势地位,造成销售渠道终端,特别是豪华车品牌4s店在硬件配备上有非常多不合理的高成本,和利益链条的潜规则。而民营企业制度在潜规则上有非常强的遏制作用,此外豪华车4s店的高额成本是让其一开门就亏损的原因之一。付强表示,对于沃尔沃汽车渠道的发展他一定会挤掉泡沫弯道超车。

按照规划,未来5年沃尔沃将有超过10款以上的全新车型进入中国市场——2012年沃尔沃60系列;2013年沃尔沃40系列;2014年沃尔沃90系列。与此同时,沃尔沃中国经销商网络要从目前的131家扩大到250家,主要从一二线城市向二三级城市延伸。

10月底,沃尔沃汽车宣布任命前曼卡车管理委员会主席和首席执行官汉肯·塞缪尔森为新一任总裁兼ceo,此前因病停职的原ceo斯蒂芬·雅各布离开沃尔沃汽车。

这一消息在沃尔沃总部受到了大部分瑞典人的欢迎,因为塞缪尔森是瑞典人,在担任ceo之前,塞缪尔森在2010年已经成为沃尔沃汽车董事会成员。而雅各布是来自大众汽车的德国人。但是却遭到部分中国员工的担忧,据了解公司内部人士表示,之所以换掉ceo是为了能够平衡长期利益和短期利益,此外要加重中国市场的比重。

但事实上,今年61岁的塞缪尔森在曼卡车时一度被称为瑞士籍的“德国兵”,他曾经被认为是德国典型的代表,并且是技术派出身,他在曼卡车的时候作风极强硬并且野心勃勃,并且因为在收购斯堪尼亚的过程中和大众集团监事会主席皮耶希狭路相逢,一山不容二虎,最终塞缪尔森于2009年从曼卡车辞职。如果说塞缪尔森的坚韧和统领全局的能力毋庸置疑,那唯一令人担心的就是原本就比较薄弱的品牌营销环节,如何让一个一直从事卡车事业的人来带领出一个有价值观的高端轿车品牌。

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