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让你的销售更有“技术范儿”

放大字体  缩小字体 发布日期:2012-12-08  浏览次数:160
核心提示:在全球,每天会有0.9 5亿的tweet产生,一半的消费者使用两种或更多种技术进行在线交流;在中国,5.6亿的用户主动加入新浪与腾讯微博

在全球,每天会有0.9 5亿的tweet产生,一半的消费者使用两种或更多种技术进行在线交流;在中国,5.6亿的用户主动加入新浪与腾讯微博,45%的消费者在购买或决策前会咨询朋友;只有18%的人相信来自零售商和制造商的信息。

这是一组来自ibm商业价值研究院的数据。从这些数据中我们不难发现,我们已经进入一个更加“智慧”的消费时代。这就对商家提出了更高的要求——必须拥有更透彻的感应和度量,能够更全面地互联互通、更深入地进行智能洞察。美国当地时间9月5日,ibm 2012智慧商务全球高峰论坛上,各个营销界专家的探讨也验证了这一观点。

事实上,随着一些新技术特别是社交化技术的出现,企业也已经到了重新定义“以客户为中心”这一商业准则的时候。

技术重塑营销

“我知道有一半的广告费被浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半。”

这是从事营销或者广告的人耳熟能详的一句话。有很长一段时间,由于营销效果难以衡量,营销人们更像是一群艺术家,只能靠经验和感觉进行营销活动。互联网的兴起改变了这一切。随着网络社区、sns、微博、移动互联网等新媒体平台的发展,人们获取信息的方式也发生了极大改变,市场和技术成为影响企业发展的两个强大外力。数据爆炸、社交媒体、渠道和策略选择,以及人口构成的变化,成为深入改变营销组织游戏规则的重要力量。换言之,营销变成了一项“技术活”。

ibm大中华区市场和企划传播部副总裁罗振邦就曾说过:“如果把整个营销活动比作一个三条腿的板凳,技术就是其中的一条腿。”

一家全球金融服务公司利用行为分析为客户提供了所需的服务:通过他们喜爱的媒体向他们传播实时、个性化的促销信息;通过研究客户使用网络、电子邮件、电话以及社交网络进行搜索和购买的方式,该公司能够提供即时、有针对性的促销活动,从而赢得了较高的响应率、转化率和成交率;利用强大的分析和协调的跨渠道营销,个性化的营销活动变得更加精准到位,并且可以通过最有效的渠道向每一位客户传递;通过理解客户与公司品牌的交互和响应方式,营销人员如今更加贴近客户,直接向客户介绍产品和服务并自动提供最佳的产品和服务。

这是技术重塑营销的一个例子。

数据库中挖掘“金矿”

还有两个在营销界被人们津津乐道的例子:

在一家超市中,人们发现了一个特别有趣的现象:尿布与啤酒这两种风马牛不相及的商品居然摆在一起。但这一奇怪的举措居然使尿布和啤酒的销量大幅增加了。这可不是一个笑话,而是美国沃尔玛连锁超市的真实案例。原来,美国的妇女通常在家照顾孩子,所以她们经常会嘱咐丈夫在下班回家的路上为孩子买尿布,而丈夫在买尿布的同时又会顺手购买自己爱喝的啤酒。

美国第二大零售商塔吉特公司曾经做过这样的事情:他们通过女性客户的消费记录,归纳出25项关键性的商品,推算出她们是不是怀孕。塔吉特发现,当这些女性消费者突然开始采购大量无香精肥皂和特大包装棉球时,通常代表预产期快到了。

无论是啤酒与尿布的故事,还是颇具争议的塔吉特通过数据挖掘得出女孩怀孕的案例,都体现了商家越来越重视客户。在这个过程中,商家从数据中挖掘出来的信息成为其能够获取利润的关键。但是,如何从浩如烟海却又杂乱无章的数据中,发现啤酒和尿布销售之间的联系呢?怎样能够通过分析客户的行为来提高客户黏性?这确实是个问题。在这一系列问题上,一直以技术著称的ibm很有发言权。

卡夫澳大利亚公司有一个咸味酱品牌vegemite,其味道和外观都是澳大利亚所特有的,可以称得上是澳大利亚的国民品牌。如何在不改变产品的情况下促进销售呢?卡夫决定通过消费者的市场调研来完成这件事情。

然而,传统的咸味酱调查不仅耗时较长,人群范围也较窄,因此通过这么狭隘的信息来改变一个品牌的营销策略非常冒险。如何通过一个有效的方式,从具有各种背景各种社会经济地位的人群中获取信息,然后将该数据用到有意义的方向来促进品牌成长呢?

卡夫举办了一个“how do you likeyour vegemite”的互动活动,并与ibm合作,运用其 cobra(corporate brandand reputation analysis,企业品牌和名誉分析)技术。一个让他们惊讶的结果发生:在此项目的主题回复中,产生了15亿个帖子,约50万人用38种语言提到了咸味酱。

于是,另一个问题产生:怎样对如此庞大的数据进行分析?

在 cobra的协助下,卡夫识别出澳大利亚人的32种调味酱吃法。“我们以前都不太了解澳大利亚人会在番茄、鳄梨或奶酪上抹着咸味酱吃。”卡夫澳大利亚此次项目的负责人说。我们围绕人们对我们产品的新吃法展开的新活动非常成功。最终,他们根据这些从消费者那收集的信息展开活动,使得各大咸味酱店处于脱销状态,每个月售出几千吨的咸味酱,创造了历史新高。

在过去,一个新活动的食品调研可能需要4到8个月,而在这一项目中,由于新技术的加入,卡夫只用了短短两个月,并且收集到了以往几年才可能获得的数据进行了分析。

靠近你的客户

ibm 2012 智慧商务全球高峰论坛上,杜克大学心理研究所的研究员danheath讲述了这样一个故事:有一个理想的美国人到越南拯救当地营养不良儿童,最终,他得出了一个改变现状的结论:首先从制度上进行改变,然后提高水质,最后进行贫困县治理。这样的结论让这位美国人陷入了苦恼,这些都是他做不到的。后来他选择了另一条路,他召集了村里所有的妈妈进行询问,然后发现有三个孩子是没有营养不良的。他向这三个孩子的父母请教,后来发现原来这几个孩子的父母将有限的米饭,分成一天四顿喂给孩子,同时在每顿米饭中加入虾米等其他的食品。这位美国人让所有的父母效仿这种方式,结果80%的孩子摆脱了营养不良。这则故事告诉人们:一个改变了许多人健康状况的结果,并不一定是从大的层面进行变革,其开始只是一个很小的饮食复制。

dan heath用这个故事阐述了企业实现智慧商务(smarter commerce),所要做的是从每一个小的改变开始。而各种新技术以及相应解决方案的出现,也让企业真正做到靠近客户。

对于企业来说,如何在营销经费有限的情况下让销售无处不在,让客户无论何时都可以购买其产品?你有可能是在facebook上,或者是浏览一家公司的网站时,再或者是在智能电话上搜索目录时,发现了产品信息。而无论哪一种方式,你看到的信息一定是一致的。

曾有研究表明,49%的消费者会在单一交易中使用两个或更多的购买渠道,这就要求为他们提供多样化的选择。在与他们接触的过程中,随时给到他们与其需求匹配的信息。

看起来,真正把技术运用的营销实践中,做到随时随地在客户身边,是一件不容易的事情。不过,新技术的出现都让这一切变得有了可能。唯一的挑战是,营销人们需要转变自己的观念,学会利用新技术、新媒介手段。

 
 
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