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斯巴鲁的另类生活

放大字体  缩小字体 发布日期:2012-12-08  浏览次数:115
核心提示:共只有7款车型和酷越车,仅占美国汽车销售总额的2.3%。光是丰田凯美瑞(toyota camry)的销量就超过斯巴鲁全系车型。多年来,斯巴鲁

共只有7款车型和酷越车,仅占美国汽车销售总额的2.3%。光是丰田凯美瑞(toyota camry)的销量就超过斯巴鲁全系车型。多年来,斯巴鲁只能算是个区域性品牌——在美国东北部和西北部卖得不错,在其他地方就默默无闻了。斯巴鲁从来没有品尝过一夜成名的滋味。44年前,斯巴鲁美国公司——富士重工(fuji heavy industries)的美国子公司就开始卖车了,但迄今其销售规模在美国仍仅列第12位。而进入美国市场比它完了20年的现代(hyundai)与起亚(kia)却开发了更丰富的产品线,销量已经是斯巴鲁的好几倍。

但是,在车辆品质与安全性方面,独立评论者对斯巴鲁的肯定高于任何其它厂商。《消费者报告》(consumer reports)的评测认为,在性能、舒适性、实用性和可靠性方面,斯巴鲁超过包括奔驰(mercedes-benz)、宝马(bmw)在内的任何车企,并称斯巴鲁的车是全美最棒的。二手车残值与价格专业测评机构alg(前automotive lease guide)认为,斯巴鲁的车是主流品牌中残值最高的。高速公路安全保险协会(insurance institute for highway safety)在经过碰撞试验后提出,斯巴鲁是所有被测车型中“安全首选车型”,这可是没有哪家车企能自我标榜的殊荣。

今年以来,受到这三重佳绩的推动,经销商处的斯巴鲁几乎是有多少卖多少。尽管长期库存不足,斯巴鲁还是开始稳步打破月度销售记录,今年的销量比去年增长了26%——几乎是行业整体增长率(14%)的一倍。飓风“桑迪”正好袭击了斯巴鲁的核心客户群所在地,但10月该公司的销售额照样猛增30%,而全行业的增长率仅有7%。

斯巴鲁使自己跻身一线车企的努力可以称之为“精工细作”——专心致志、注重个性,特别精于某些方面。凭借有限的资源,斯巴鲁精明地在全时四驱这类性能上大胆投入,开发了使之从竞争中脱颖而出的营销手段与广告,而且比任何对手都更了解自己的客户。通过在地域、生活方式,甚至有时候是性取向上吸引客户,斯巴鲁在业内建立了最深厚的忠诚度。这家公司非常有自知之明,因此多年来它的广告语总是那句自我指涉的表达:“这就是斯巴鲁。(it's what makes a subaru, a subaru.)”

斯巴鲁这个品牌极具魅力,因此公司成功将其用于多个完全不同的车型。本年度最畅销的车型是紧凑型翼豹(impreza)轿车和掀背车。凭借全新的设计,不足18,000美元的起价,众多年轻家庭和首次购车者排着队购买,都想充分领略它更好的燃油经济性,时尚的造型和宽敞的内部空间。销售额比去年翻番,经销商的库存不够卖两周的。在与功能性相对的另一端则是斯巴鲁另一款炙手可热的全新跑车——brz。作为对经典跑车的现代诠释,这款四座轿跑的造型不同寻常,操控充满赛道感,对中年男性来说魅力非凡。因此,许多人纷纷出手,把这辆起价为25,000美元的车开回了家,以至于9月初当天的新车供应量很快就只剩下11辆。斯巴鲁,

不管是哪家车企,同时拥有两款热销车型实在非比寻常,更何况是斯巴鲁这样的小公司。

今天,斯巴鲁开辟了一个最适合自己的市场,获得了丰厚利润,因为它正像一位全美橄榄球联盟(nfl)的接球手,已学会如何在边线求胜。比如,在竞争激烈的中级车市场上,斯巴鲁绕开了凯美瑞、雅阁和天籁(altima)这些重磅车型,给力狮(legacy)搭载了全时四驱系统(awd),这是其他车型通常不会提供的。它也不用准备昂贵的销售赠品,因为它的车总是货源紧俏,而买斯巴鲁的车主往往经济条件不错,对促销活动并不太在意。8月,斯巴鲁花在每辆车上的赠品仅为857美元;只有保时捷(porsche)这方面花费更少。专业汽车网站edmunds.com的资深分析师杰西卡·考德威尔称,斯巴鲁车主往往有能力买更贵的车,不会紧抠价格,而且即使经济不景气,他们也会继续购买。

不过,就算是这样,斯巴鲁或其母公司富士重工的日子也并不好过。在以规模制胜的汽车业,它们实在微不足道。斯巴鲁的产品线里,没有像本田飞度(fit)这样的微型车,也没有丰田“亚洲龙”(avalon)这样的全尺寸大车。斯巴鲁所有车型和酷越车仅有两个生产平台【通用汽车(general motors)有30个!】,所有车型的尺寸只从超小型延伸到中型车。现在,斯巴鲁需要与丰田合作,使brz具备经济性。斯巴鲁负责该车大部分工程,提供引擎,而丰田负责外形设计,并推出了一款几乎一模一样,名为赛恩fr-s(scion fr-s)的跑车。

斯巴鲁的美国高管汤姆·多尔驾驶着一辆森林人(forester)。

当造型笨拙的七座车“驰鹏”(tribeca)这样的新车型没能在市场上取得成功时,小型车的销量会受到冲击。对小车厂商来说,要在新技术上保持优势也颇为困难。斯巴鲁标志性的四缸水平对置发动机(boxer)设计已有20年之久;而在丰田的普锐斯(prius)已经上市15年后,斯巴鲁的首款混合动力车才计划于明年面世。2011年3月,日本大地震和海啸对斯巴鲁冲击极大,致使其在日本的工厂关闭了四周之久,同时还导致它运往在美唯一工厂的零部件物流中断。这所工厂位于印第安纳州的拉斐特市。当时经销商求车若渴。斯巴鲁平时的库存量维持在32,000辆,当时却下降到17,000辆,严重影响了销售业绩。

最终斯巴鲁恢复了生机,但现在又面临新的挑战。它必须迎头赶上竞争对手,为全系车型开发更省油的动力系统,在日本以外开设更多工厂,分散汇率风险,同时在美国扩大销售渠道。而且,它还得注意防范新的不利因素。一年前,上升势头正猛的大众汽车(volkswagen)挖走了斯巴鲁的营销高管。另据业内报告称,大众正在考虑开发一款全新酷越车,它的离地间距、保险杠和轮罩拱镀层完全就冲着斯巴鲁最畅销的车型而去。

因此,斯巴鲁必须找到差异化的新路子,同时步子还不能迈得太大。自诞生以来,它就一直特立独行。它的总部在新泽西郊区,与其位于南加州的日本对手们相距千里。多数进口车车企的高层都由销售经理和营销专家担任。但斯巴鲁的美国掌门人却是会计出身,早年在公司担任助理财务总监。而且斯巴鲁的产品开发史上充斥着各类古怪车型,比如brat,这是一款小型皮卡,它在后货厢上安装了面朝后方的折叠式座椅,以逃避所谓的“鸡肉关税”(chicken tax,美国对进口皮卡征收的25%的关税——译注)。又如justy,英国顶级汽车节目top gear称其“和自己的名字一样无趣”;还有baja,这是一款旅行车,它用敞开式货舱代替了后舱,有人把它比喻成一只鸭嘴兽。 来源:财富中文网

 
 
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